2020上海国际个人护理用品博览会
Shanghai International Personal Care Expo 2020
2020年8月7日-9日   上海新国际博览中心

从宙思看跨界基因对新一代个人护理品牌的作用

社交媒体已是90/00后获取信息的第一渠道,而社交媒体去中心化、分裂的特征对于更擅长投放传统媒体、户外广告为主的传统日化巨头形成了不小的挑战。新零售品牌更容易抓住细分用户群体进行垂直营销,无论是中外市场,都成就了一大批新兴的个人护理品牌利用媒介红利迅速崛起。就像一艘巨舰需要调整行进方向一样,传统的营销模式向新方向的转换存在不小的阻力。社交媒体所能提供的数据价值显而易见,而这对新兴日化品牌或许给予了更多的成长空间。

如果你有关注抖音,或许你会看到过这样一个广告“传统洗面奶不适合男人”,这是宙思男士个人护理这个品牌在抖音上利用大数据和垂直人群定位投放的广告之一。其实早在投放这一波广告之前,宙思已经拍摄并测试了超过60个版本的广告。“我们通过AB测试的模式,根据数据反推用户会感兴趣的元素来进行内容策划,社交媒体中提取到的数据是最接近用户的,分析出的结果也更有意义,ROI也更高。”宙思创始人郑天乐说。

宙思是国内新兴的专注男士个人护理品牌,除了优质独到的营销策划能力之外,宙思的另一大亮点在于采用了订阅制会员模式,其实宙思并不是第一家以订阅制模式切入到男性个人护理市场的玩家。在美国,最典型的就是Dollar Shave Club这类品牌。这个品牌的崛起可归功于当年投放的一系列病毒式短视频,这些诙谐打趣的短视频让看习惯了直入式广告的消费者们耳目一新,其背后的品牌理念自然也成功地将品牌和产品成功植入了消费者的潜意识中。Dollar Shave Club在创办了短短不到4年的时间,便被联合利华以10亿美元的现金收购。

Dollar Shave Club的创始人Michael Dubin在创办公司之前曾就职于多个内容和网络营销公司,这也说明了为何Dollar Shave Club可以如此成功利用媒介,打入巨头林立的日化市场和消费者心中的根本原因,创业团队的内容、社交媒体营销能力是初创企业的核心竞争力。

类似的新消费品牌都有一个特征,那就是团队往往不是传统日化巨头高管出身。对于传统日化巨头来说,他们的优势在于供应链和渠道的优势,以及资金驱动的市场占有率。而如今供应链和渠道资源变得越来越透明,营销渠道多样化精细化运营的环境下,传统营销方式既消耗资源成本,又无法取得对等的营销效果,变得吃力不讨好。在一个习惯了采用“大水漫灌”式的传统营销环境熏陶久了,很难转变思维并肯定新品牌的年轻化、精细化营销手法。所以相对于一个拥有丰富经验的传统日化巨头高管的团队,具有内容创业和线上新媒体营销等多样化基因的团队往往更灵活、更有优势。

宙思在商业模式和运营管理上走出了一条跟大多数日化品牌不同的道路在引进美国的Dollar Shave Club的订阅制之后,宙思根据国内消费者的特性进行本土化改造。与美国品牌自建电商渠道和成熟的用户信用按月订购习惯不同,国内寡头电商平台拥有绝对话语权,品牌处于被动一方,而国内消费者还未形成订阅制付费的消费习惯,如果要打破国内客观环境的局限, 私域流量的运营成为关键突破点。

在美国生活了二十年的郑天乐回国后深谙国别之间存在的截然不同的市场环境,在美国已经成功的模式完全复制到中国是行不通的,媒体出身的郑天乐与Dollar Shave Club创始人一样拥有灵敏的营销嗅觉,迅速抓住节奏,投入到内容、社交媒体和私域流量的运营管理当中。“优化版”订阅制的模式发挥了极高效率的用户留存功能,最大程度地将每一个购买产品的用户沉淀到微信、小程序、服务号的生态里,监测得到近80%的沉淀率。

订阅制的模式,不单止在沉淀用户、提升复购率这些环节上起到作用,其实更重要的是让宙思获得了数据的赋能。数据在反推着宙思的需求创新、产品研发、设计研发以及市场策略的迭代。传统日化产品是由远离用户的实验室创造出来的,但如今数据的获取及运营能力允许我们让用户在每个关键环节发挥更大影响。如今市面上的产品选择越来越丰富,消费者的要求跟体验满足门槛也随之变高,这时候越贴合用户习惯和实际的产品,也将更受青睐。此外,宙思实验室成立了顾问团队,邀请了一众新材料、日化、个护领域的产品研发人员加入到研发阵容,聚焦在产品的设计研发上。

无论是传统企业或者像宙思这样的初创团队,在有能力做出优质产品的同时,也要懂得流量生态、数据运营、柔性供应链管理、内容营销等等的综合能力,缺一不可。日化行业的这个趋势其实也适用于其它产业,预计在未来消费升级的大浪潮之下,跨界基因对于企业团队的搭建来说,无疑是最重要的竞争力。

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