2021第四届上海国际个人护理用品博览会
The 4th Shanghai International Personal Care Expo 2021
2021年8月5日-7日   上海新国际博览中心

风雨过后,洗护品牌面对的是机遇还是挑战?

近几年来,洗护市场保持着较快的增长,成为美妆市场一大不可忽视的品类。


在疫情的影响下,很多洗护品牌在研发、生产和销售等不同层面都受到一定的限制。


后疫情时代洗护市场会呈现什么样的发展趋势?洗护品牌面对的是机遇还是挑战?



疫情爆发期间,线下销售渠道受阻,个人护理用品的增长很大程度上得益于线上的增长。洗护产品作为快消品和日常刚需,也通过“互联网+”的模式收获红利。


同时,近年出台的国家产业政策,鼓励个人洗护产业走向高技术产品方向发展,国内企业新增投资逐渐增多。因此,洗护市场有了国家与产业自身实力的加持,并没有被疫情打垮。



洗护产品作为个人护理用品中消费量较大的日常生活必备品,中国洗护市场拥有着极大的销量和发展潜力。


近年微商和电商行业涌现、消费升级、个性化产品突出、消费者安全意识加强、本土企业崛起、洗护市场生态开始发生转变。




2018年开始,洗护产品的备案增长趋势明显放缓,头发护理品类,包括头皮护理(19%)、护发素(14%)、护发精油(13%)均超过洗发水的备案增速(4%),数据显示对护发产品的研发比对洗发产品的研发更加重要。





随着生活节奏的加快和压力的增加,年轻一代群体选择洗护产品的重心,放在了防脱的功能。除了去屑修复的基础护理外,现阶段的消费者追求安全的天然护理,把温和不刺激的原料成分加入洗护标准的选项中去。


同时,护理头皮、管理头皮健康的概念越来越深入人心,把玻尿酸、氨基酸等护肤成分,也应用到洗护产品中去。 


经济和文化的发展,使消费者对生活品质和精神层面有了更高追求。追求中高端洗护产品的群体日趋庞大,从这个趋势中可以看到,消费者注重洗护质量的同时,也追求产品在视觉和嗅觉上的美好体验。


香氛与洗护结合的概念,投入市场后颇显成效。从2018年到2020年,“香氛”型洗护产品的规模虽不大,但增幅依然呈增长的趋势。



洗护市场还处于“中高端洗护产品上升成长阶段”。目前洗护市场在研发方面主要呈现三个趋势:


1. 洗护市场二极分化。洗护产品越便宜,产能和销量越大,短期效益好。洗护产品越贵,销量少、利润厚、客户稳定、长期利好、对行业利好。配方研发方面的“冰火二重天”会让工程师难以适应,同时也是对研发工程师技术的考验和挑战。


2. 洗护市场专业化。多年来“头皮好,头发才好”的理念已让众多消费者接受,消费者针对各种各样的头皮问题、头发问题会购买相应的洗护产品。头皮、头发洗护配方研发方面的“特殊性需求”,会让工程师在技术上“更有作为”。


3. 洗护市场个性化。“90后”“00后”的个性化要求比其他年龄人群更显著。个性化让工程师在技术上和创新上“更自由”。

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