2021第四届上海国际个人护理用品博览会
The 4th Shanghai International Personal Care Expo 2021
2021年8月5日-7日   上海新国际博览中心

母婴消费产业趋势洞察|母婴互联网品牌价值等维度

为洞察母婴消费产业趋势及母婴家庭人群需求,促进行业积极有序发展,PCE根据《2020母婴消费洞察报告》,从母婴市场宏观趋势、母婴重点品类表现、母婴人群消费行为及母婴互联网品牌价值等维度为全行业探索新增长提供高价值数据参考。报告显示:居民生活水平的提升促进了母婴育儿行业稳速增长,新生代家长以孩子为消费中心,家庭母婴育儿整体花销月均达5200元;同时秉承健康及品质生活的消费理念。

母婴消费向线上迁移,消费升级驱动母婴品类四大趋势

近两年,母婴消费线上线下整体稳中有增,线下渠道仍是主阵地且保持增长,截至2020年5月滚动一年数据显示,母婴实体店占据60.1%的销售份额,销售额增速为6%,而线上渠道增速更为显著。2020年Q1季度,由疫情造成的出行限制和线下门店关闭,母婴人群转移向线上消费,线上渠道销售额增速达24.2%;由于疫情后相应消费习惯得以保持,母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%,远超行业9.2%的整体增速。

另外,从城市级别来看,县级市,县政府所在地与乡镇所属的低线城市中,2020年5月滚动一年数据对比去年同期,销售额份额占比从31.9%增长至38.1%,销售额增速达14%,可见母婴消费在低线城市发展空间更大。        

 此外,在母婴家庭消费升级的驱动下,母婴主流品类呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化、消费高端化四大趋势。以婴儿奶粉、尿布和洗护三大重点品类近两年市场表现为例:


趋势一:渠道线上化

线下母婴渠道销售份额占比仍最大,但电商渠道销量增速最快。其中婴儿洗护品类消费渠道向线上迁移显著,2020年5月滚动一年数据对比去年同期,电商渠道份额由32.5%增长至42.9%,销量增速达50%;婴儿奶粉电商渠道份额由18.1%增长至21.0%,销量增速达26%;婴儿尿布电商渠道份额由48.2%增长至52.5%,销量增速达20%。


趋势二:产品细分化

聚焦线上渠道,品牌厂商开始主打其产品细分化属性,如成分、功能、品质等。如婴儿奶粉品牌着重强调有机、天然等成分特征;婴儿尿布强调绵柔、透气等品质特征;婴儿洗护产品则强调天然、防护、舒缓等功能特征。


趋势三:品牌本土化

聚焦母婴重点品类于线下母婴渠道的销售表现,本土厂商销售份额及销量均增速明显。尤其品牌集中度较低的婴儿洗护品类,本土厂商销量2020年5月滚动一年数据对比去年同期达153%,销售份额从去年同期的27.8%增长至45.7%;婴儿奶粉本土厂商份额占比由29.6%同比增长至38.4%,销售额增速达47%;婴儿尿布本土厂商份额占比稳定,占比由18.8%调整为18.3%,销售额增速达2%。 

趋势四:消费高端化

母婴重点品类线下高价格段销售份额显著增长。婴儿奶粉高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的41.6%增长至2020年5月滚动一年的50.1%,销量增速5%,意味着半数以上家长为选择宝宝选择高价格“口粮”;婴儿尿布高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的44.5%增长至2020年5月滚动一年的46.9%;婴儿洗护高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的56.8%增长至2020年5月滚动一年的59.3%。


家庭母婴育儿支出月均5200元占收入近三成,疫情驱动高线城市用户为健康花费

母婴人群主力为85/90后,占比11%的95后成为高潜力母婴人群。当代母婴人群消费观普遍以孩子为重心,愿意不惜一切代价给孩子提供更好的条件,因而比起价格,他们消费时更重视健康与品质。其中80后家长更愿意为孩子付出,90后家长则相对更注重个人生活。此外,母婴家庭平均家庭月收入18698.65元,母婴App家庭平均月收入20347.69元,该类线上平台家庭收入及花销明显更高。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元,占家庭月收入近三成;即便较低收入家庭该类花销没有明显下降,支出占比月收入则提升至44%。 

从消费品类来看,母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品,泛家庭品类、早教与亲子服务亦颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费未来增长潜力十足。


值得一提的是在疫情的影响下,母婴家庭对健康与线上早教关注度被强化。尤其在讯息接收更高效、公共管理更发达的高线城市,母婴家庭对疫情更加敏感,消费行为及生活态度变化更明显。超过50%以上的一二线城市母婴家庭在疫情后对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更为关注,更加信任专家及相关权威人士的言论,同时也更注重培养孩子卫生习惯,对杀菌清洁类产品购买需求明显增加。疫情爆发后,清洁用品、洗护及营养品类销量位列前茅,除了洗护清洁类产品,智能清洁类家电如除螨仪、吸尘器、扫地机器人等也成为了宝妈的采购热点品类。同时,家庭健康及早教与亲子互动类知识内容浏览量明显增长。


母婴人群聚集线上四大阵地,母垂App为首选获取知识、交流互动平台

母婴人群的年轻化趋势使得移动互联网深入其生活方方面面,相比于整体网民使用高峰集中在通勤时间段,母婴人群的晚间高峰在20-22点左右,即孩子入睡后的个人独享时间段。购物、母婴垂类、短视频/直播及社交是该人群线上主要聚集地,而以母婴垂类App因全面满足用户对互动交流、知识获取、工具使用、消费种草等核心需求实现超过80%的高渗透率。


报告数据显示,母婴垂类App是母婴人群全阶段(从备孕2年内到孩子6岁)获取知识的首要渠道,母婴垂类平台因科学、专业、全面和简单易懂的内容特点成为母婴群体获取知识的源头渠道。备孕人群知识涉猎范围较广,从孕期知识、宝宝成长到自身心理健康均有涉及;怀孕阶段则更有针对性地关注目前所处阶段相关知识;从宝宝7个月起,用户知识需求从基本的日常照料转向宝宝能力培养,早教和婴幼儿身心发育知识成关注重点。在内容方面,母婴人群对宝宝喂养、早期发展、健康知识最重视同时有高付费意愿。数据显示,年轻一代宝妈倾向于奉行育儿悦己平衡有道,对孕期运动健身、产后修复及家庭关系等内容同样重视,对母婴领域专家及权威人士的内容依赖度高。

此外,垂类App也是母婴人群首选互动交流的线上平台。用户在该类平台进行发布、评论、转发等深度互动行为规模与意愿超过短视频、电商等其他线上流量聚集地。得益于与相同阶段人群交流共同话题,分享孩子成长指标和育儿故事等,母婴人群的交流与分享为该类平台创造了高价值内容,形成活跃度正向循环。在母婴垂类App中整体话题量高、用户互动量及社交深度均行业领先,其平台上互动内容主要围绕宝宝健康,成长发育方面,妈妈群体自身情感及身心健康也是重点话题。

报告亦指出,新一代母婴人群重视借用工具科学育儿及自身健康管理,在孕育阶段对工具有更高的依赖,尤其备孕及怀孕阶段使用工具数量及种类增长明显。在工具挑选层面,母婴人群更倾向于选择工具服务更全面、更精细化的综合服务类App,而非单一工具App。除了“孕期食谱”、“喂养记录”、“成长档案”等高频使用工具,还提供“胎儿估重器”、“看懂B超单”等多款频次相对较低,但特殊阶段及场景中尤为重要的细分工具,同时以“早教游戏”、“青芽好课”等婴幼儿早期发展类知识内容工具化,以满足母婴人群全周期工具使用的需求。


母婴垂类成全渠道种草王

除了满足母婴人群获取知识、交流互动及工具使用的核心需求,母婴垂类App商品种草对母婴人群在全渠道的消费有重要的参考价值。据尼尔森调研统计,半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草,他们来自高线城市的比例更高,学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。由于母婴人群依赖同阶段人真实使用评价推荐,无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超,还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费,母婴人群种草信息来源的第一入口皆为母婴垂类App,远高于电商平台、母婴专家/医生/大V等意见领袖及亲友口碑推荐等其他商品信息来源。


母婴垂类App最有效的消费推荐品类前五分别为婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤、奶粉。母婴垂类App用户中,超过50%会选择直接在平台完成消费购买,购买品类除了尿布、奶粉等核心母婴产品,如营养保健、洗护用品等其他日常品类也占到相当比例。新手父母往往在平台中学习知识、交流互动中会自然显露出个性化的选品推荐诉求,结合平台精准化的消费信息触达与转化已经形成了一套完整的用户沟通体系,这正是母婴人群选择品牌及产品的关键决策环节。


那么面对市场上的母婴垂类平台,用户是如何作出选择的?不断根据用户需求完善与优化产品与服务的必然结果,是能够为母婴人群及母婴行业增加产品与服务价值的品牌资产。品牌价值同时也意味着竞争壁垒与增长空间,因而无论是母婴垂类App还是母婴消费品,应该更加积极地回应新一代母婴人群无论是功能还是情感上的需求,以及他们对美好生活的向往。


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