2021第四届上海国际个人护理用品博览会
The 4th Shanghai International Personal Care Expo 2021
2021年8月5日-7日   上海新国际博览中心

“一张纸巾”里诞生的百亿元市值,中顺洁柔如何在国内纸品行列稳居第三

A股首家生活用纸上市企业中顺洁柔向市场交出了一份优秀的成绩单。上市十年,中顺洁柔实现营收从17.79亿元增长至66.35亿元,年复合增长率为15.75%。公司在国内生活用纸市场的占有率排名为行业第三。
从一张张看似普通的纸巾里,中顺洁柔是如何增长到百亿元市值的?


“首先,公司的上市为产能扩张、渠道建设等布局带来了资本助力;而2015年,公司管理层更具前瞻性地进行渠道变革,引进营销人才并布局电商,也为公司的长期增长打下了基础”。



“数十年专注做好一件事”十年市值超200亿元
珠江三角洲的西畔,蜿蜒的岐江流域里,行事颇为低调的中顺洁柔就坐落于遍布轻工企业的中山市西北区域。在20世纪中国生活用纸行业方兴未艾的年代,如今家喻户晓的洁柔品牌于此诞生。
随着改革开放后人民生活水平不断提升,国内生活用纸行业也迎来了快速成长期。1985年,维达集团、恒安国际(“心相印”品牌企业)先后创立;1999年,中顺洁柔前身中顺纸业有限公司成立,随即入局生活用纸领域深耕数十年。
2010年,刚在A股上市的中顺洁柔面临着造纸行业的“冰火两重天”。一方面,造纸业原材料价格大幅上升,行业遭遇产能不足、天然气不足和节能限电等因素影响;另一方面,是国内生活用纸市场需求旺盛、持续保持增长势头,成为造纸企业新增产能的投资热点。彼时,我国人均生活用纸消费量为3.5kg/人,相比2008年的2.95kg/人增长明显。
2015年,中顺洁柔对销售渠道进行大刀阔斧的改革,为往后的业绩增长提速埋下伏笔。当年,公司引进原金红叶的核心营销团队与相关负责人,并对洁柔的营销体系和管理结构进行变革——不仅新增了多个销售大区,还细化了销售区域的营销人员结构。此外,公司还加大了在天猫、京东与苏宁等电商平台的建设投入,配置了相应的物流系统。
到2017年,随着多个新增项目产能的逐步释放,中顺洁柔整体产能已从2010年的18.6万吨提升至65万吨;其洁柔品牌下的“Lotion”和“Face”系列也广受消费者喜爱。从2015年到2019年,中顺洁柔实现的年营收从29.59亿元增长至66.35亿元,复合增长率达21%;并一反此前几年的波动,其归母净利润的同比增速均实现为正。此外,中顺洁柔的销售毛利率常年维持于30%以上,更得益于原材料纸浆的价格下降,在今年前三季度达到46.63%。
“在那么多创业者中,我的起点是很低的,”邓颖忠回忆道,“当时没那么多钱,也没有多高的学历,但我的目标从来不是赚多少钱。市场再好,我也没有想过去投机。几十年来我只做一件事,就是把‘洁柔’做好”。


生活用纸的千亿元赛道上中顺洁柔稳居行业第三

实际上,造纸——尤其是生活用纸,是国内少数以中国企业为主力的赛道之一。国内大陆的生活卫生用纸及制品生产厂家约有1120家,平均生产规模为2250吨/年。1992年至1997年,我国生活卫生用纸类的出口量均大于进口量。
在这基础上,历经数十年发展,随着部分中小落后产能的出清,维达集团、中顺洁柔、恒安国际等一批生产技术水平较高的企业开始占有更多市场份额,并组成了行业“头部”。
我国生活用纸人均消费量已从2008年的2.95kg/人,提升到2017年的6.1kg/人并超过全球平均水平的4.8kg/人,但仍低于许多发达国家和地区。这也意味着,我国生活用纸市场或许仍有可观的拓展空间。
值得一提的是,在这一行业背景下,有业内人士认为,上市后的中顺洁柔在公司管理、产品定位和渠道推广等方面均表现良好,同时也受益于资本市场支持与品牌效应加成,其发展环境与机会明显优于同类的其他未上市企业。
紧抓行业发展机遇多措并举促进增长

面对挑战与机遇并存的行业环境,近年来,中顺洁柔在坚持以高端生活用纸产品为核心的同时,积极拓展并优化产品架构,并进一步完善了线上的渠道建设。
2020年半年报显示,为适应疫情发生后的市场消费趋势,公司推出了口罩产品、酒精消毒湿巾、消毒洗手液和漱口水等新品,不仅提升了品牌效应,更成了公司的又一利润增长点。
此外,中顺洁柔加大了线上业务的投入与布局,组建了专门的电商运营团队。而近日,中顺洁柔于微信平台上推送小程序“洁柔生活家”介绍图文,在线上渠道再下一城。
虽然公司没有披露其线上的营收占比,但从公开信息来看,按单一产品销量排列,中顺洁柔的纸巾产品在天猫超市、京东超市等电商平台上均能出现在首页位置。此外,截至目前,洁柔京东官方旗舰店关注人数有1192万人,淘宝上的官方旗舰店粉丝数为266万人。
面对近期原料纸浆价格的震荡波动和海外相关产业的受疫情影响,中顺洁柔已建立了全球性的采购网络;还通过与生产规模大、林木资源丰富和生产技术先进的大型纸浆供应商签订了长期供货合同,以保证原材料采购的稳定。
展望未来,中顺洁柔表示,其将以“打造百年企业、千亿企业”为发展愿景,使用国际先进设备和原材料生产优质产品,继续采取横向一体化、与关键客户建立战略联盟的经营战略,并坚持以生活用纸为核心业务,提升产品研发能力、拓宽产品品类并扩大营销网络、深耕渠道建设,全方位推动公司稳健发展。

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