聚焦新母婴市场，什么样的婴童护理产品值得关注？

2021年已至，一切都是新的开始，寻找增长点仍旧是每一个婴童从业者需要考虑的事情。究竟哪些品类值得关注？哪些趋势是值得去把握？2021年8月5-7日，由中国轻工工艺品进出口商会洗涤化妆个人护理用品分会主办的“2021第四届上海国际个人护理用品博览会”将在上海新国际博览中心举办。2021让我们聚焦确定性增长，顺势而为，借势有为。

从增速来看，电商渠道的销售额增速最为显著，其中，婴儿尿布销售额增速20%，婴儿洗护销售额增速达50%。尤其是婴儿洗护的增长十分可观，究其原因，在去年疫情影响下，消毒抑菌需求呈井喷式爆发，尤其是针对婴幼儿易感人群，一些应激性品类如消毒剂、洗手液、保健类等基本上是领跑。整体来看，电商渠道已经成为它们的第一大销售渠道。

事实上，不同阶段的妈妈对于母婴渠道的选择驱动略有差异，像尿裤和洗护这种品牌，受价格影响因素较大，很可能因为价格、物流、便利等原因选择电商渠道。

产品细分化趋势凸显

伴随着年轻消费力的崛起，消费升级的呼声越来越高，当90、95后的年轻爸妈成为母婴消费的中坚力量，母婴零售也开始进入新阶段。过去零售追求的是以产品（我们提供什么）为运营核心，当下新零售追求的是以满足人（消费者需要什么）的零售创新为核心，当消费需求更新迭代，市场竞争日趋激烈，商品必然也会随之发生变化。

婴儿洗护头部品牌产品强调的是：天然、防护、舒缓、保湿等。母婴消费需求不断升级，相比以往“能洗干净就行”的传统洗护认知，新生代妈妈更加注重产品的安全、品质及护肤作用，特别是在经历疫情之后，消费者对安全、专业、健康等产品性能提出更高要求。诸如婴幼儿头部品牌红色小象、艾惟诺、启初、松达等都将天然成分作为主打卖点。

与此同时，聚焦新母婴市场，围绕功能性需求细分、场景需求细分、目标人群细分等带来产品创新机会，依旧存在巨大的挖掘潜力。

品牌本土化或成风向标

聚焦线下的母婴渠道，母婴重点品类均显品牌本土化趋势，其中，婴儿尿布本土厂商增速2%，婴儿洗护本土厂商位列TOP1，增速达153%。

纸尿裤也是一样，近两年中国品牌市场份额正在一步步提升，新国货开始以刷屏的姿态重回大众视野。一方面，“中国制造”的热浪席卷全球，厂商对品控把握越来越严谨，国民认可度越来越高。另一方面，基于对中国消费者的精准洞察，国产品牌通过IP联名等营销手段不断贴近90/95后年轻用户，针对3-6线的下沉市场，国产品牌也有着更为灵活的渠道打法。

聚焦在婴儿洗护领域，国内外洗护品牌群雄争霸，强势的国产品牌的实力愈发凸显。例如，红色小象、启初、子初、全棉时代等国产品牌近年来增速迅猛，青蛙王子、好孩子等老牌国货也在快速崛起，足以想见，品牌度较低的婴儿洗护领域未来还将迎来更多玩家。

纵观母婴行业发展，近两年高端细分市场持续贡献增长动力，在消费升级与产品多元化的市场环境下，倒逼市场不断迭代升级，新的竞争赛道中，高端化、品质化产品更有望率先突出重围。聚焦线下渠道，婴儿尿布和母婴洗护两大品类高价格段销售份额显著增加，呈高端化趋势。事实上，在这之外，整个母婴消费高端化趋势已来。

就目前来看，婴儿尿布虽整体增速下滑严重，但高端产品下降幅度远低于其他段位；婴儿洗护也是一样，在整体增速下滑13%的前提下，高端洗护产品销售份额仍旧占比过半，增速下降幅度也远低于其他。可见，无论是在正向增长的品类还是销售逐渐下滑的品类，高端产品的消费市场是始终存在的。