2021第四届上海国际个人护理用品博览会
The 4th Shanghai International Personal Care Expo 2021
2021年8月5日-7日   上海新国际博览中心

解析婴儿纸尿裤产业链:国货新品牌的机会在哪?

中国新生儿出生率持续下滑,二胎政策红利在17年基本释放完毕,新生儿出生数增幅不断下滑。


但随着城镇化率的提升、国民消费水平提升以及80、90后新生代妈妈母婴护理用品消费意愿加强的驱动下,我国母婴护理用品市场预计还是会继续保持稳健增长。


01

 纸尿裤市场规模有多大?



中国市场发展速度略高于世界整体发展速度,且中国婴儿纸尿裤占全球的市场规模的比较逐年提升,2019年占比达到4.69%。通过对婴儿纸尿裤的使用量及分品类产品渗透率进行测算,我们预计未来中国婴儿纸尿裤行业市场规模将呈现缓慢增长态势,预计2021年市场规模达到685亿元(YoY+6.2%)。


中国新生儿出生率持续下滑,二胎政策红利在17年基本释放完毕,新生儿出生数增幅不断下滑。


中国的市场渗透率目前不断提升且未来仍具有较大的提升空间。


19年中国市场婴儿纸尿裤渗透率达到63.9%,但对比美国日本等国家高达90%的市场渗透率,中国市场的渗透率目前仍处于较低水平


随着中国经济的不断发展,消费者健康意识不断提升,未来中国市场的渗透率仍具有较大的提升空间。



02
上游产业链格局


所谓上游产业链,就是为纸尿裤生产提供原材料的环节,而从上表可以看出,整个纸尿裤的构造中,无纺布和SAP是最重要的两种原材料。因此,我们把上游产业链的重点放在了无纺布和SAP的生产流通上。




这些面层材料中,非常重要的除了导流层的打孔无纺布,还有更柔软、亲肤性好、在亚太地区占有较高市场份额的热风无纺布。目前中国主要的热风无纺布生产商有延江股份、北京大源、睿智三家公司,其中睿智为日本JNC在华独家企业,延江股份为行业龙头。


整体来看,纸尿裤面层所需无纺布的生产企业比较集中,但其实行业毛利率处于15%-20%的较低水准,说明这种产品的技术门槛并没有大家想的那么高,之所以会如此集中,多半原因还是因为北京大源和延江股份都是在90年代末成立,属于起家比较早,在婴儿纸尿裤潮流兴起的时候有能力垄断资源发展技术。因此可以看出,虽然热风无纺布市场在我国起步较晚,但是由于发展很快,目前也已经比较成熟,而相关企业的核心竞争力在于从垄断竞争中寻求差异化发展,比如延江股份,自创了3D打孔技术。


中国企业在SAP产品批次稳定性、连续生产周期、能耗控制及知识产权保护等方面与国外公司相比还有较大差距,且中国SAP产能结构失衡,高端市场由外资企业垄断,内资企业低端产能过剩,技术水平较低,行业毛利率维持低位 10%~15%的低位水平,行业比较弱势,相关生产企业对上游及下游的议价能力偏弱,不过出口具有较大优势。


从生产端来看,成本方面,婴儿纸尿裤的主要材料为无纺布、膜和高分子,其中无纺布和高分子的采购额占比不断上升,原材料价格与婴儿纸尿裤单价稳定增长,尤其是疫情期间涨价趋势明显,但随着疫情逐渐恢复,原材料供给需求关系恢复至正常状态,原材料价格回落至正常区间,对应的婴儿纸尿裤的价格增长也会恢复至疫情前稳定缓慢增长的状态。生产机器方面,国外婴儿纸尿裤生产线相对于国产生产线的技术壁垒则主要体现在生产速度上。


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中游产业链:纸尿裤生产企业


目前我国纸尿裤生产制造企业较多,竞争相对激烈,一般以代工+自有品牌模式进行公司运营。从规模较大的制造企业来看,代工客户基本涵盖国内外中高端品牌,同时在不断积累自有品牌。


从行业格局来看,我国婴儿纸尿裤行业格局分散,外资品牌占据主导地位。2019年中国婴儿纸尿裤品牌CR3仅36.4%,对比美国CR3为72.6%,日本CR3为75.2%,中国婴儿纸尿裤市场格局高度分散。从品牌格局来看,外资品牌占据主要市场份额,2019年中国市场前三名依次为宝洁帮宝适(19.9%),花王妙而舒(8.8%),金佰利好奇(7.7%),均为外资品牌。


但是近年来这种地位有被打破的趋势,品牌集中度方面,首先CR10中国产品牌已经占据了6个,且2019年的占比已经超过了4个外资品牌的占比;另外,整体来看2015年至2019年企业CR10从75.9%降至61.2%,品牌CR10从74.6%降为59.9%,这是国产品牌崛起的契机。



虽然宝洁、花王、金佰利和尤佳妮等外资企业仍占有较高份额,但是并没有达到绝对垄断的地步,国内原本以中低端市场为主的生产商仍旧有机会杀入头部阵营,不过这些企业的设备基本都以日本瑞光生产线为主,对国外技术的依赖性较大,因此摆脱设备和技术依赖也是未来国内婴儿纸尿裤中游生产企业的一个重要突破点和核心竞争力。此外,中游企业很大程度上是由下游市场决定,“中游吃掉下游”的情况短时间内不会发生。


04
下游产业链:纸尿裤的流通渠道和销售状况


从渠道来看,婴儿纸尿裤产品传统渠道包括大卖场、大型超市等,新兴渠道包括母婴专卖店、电商平台、垂直电商等,电商平台、垂直电商凭借其便利性逐渐成为婴儿纸尿裤销售的重要渠道之一;具体来看,母婴渠道加价率高,渠道的自有品牌生产需求利好上游厂家;新兴起的微商依托代理快速扩张,借助代工厂满足生产需求;婴儿纸尿裤因其保质期长易存储和运输、突发需求较少等特点十分适合线上销售,电商渠道占比不断提升,抢占部分传统渠道的市场份额。在产品的研发设计阶段,优质的ODM生产商为品牌带来一定研发设计壁垒;在流通环节,优质经销商为品牌筑造一定渠道壁垒。


近年来,国内纸尿裤制造企业通过高品质、高附加值的产品和差异化的竞争策略,在国内的市场占有率也逐年攀升,以凯儿得乐、BEABA、BabyCare、蜜芽等新零售品牌为代表的国产品牌迅速崛起,成为婴儿卫生用品行业中一股新兴力量。


随着纸尿裤从一线城市向低线城市渗透,国货纸尿裤品牌依旧有巨大的机会,不仅是新兴创业者的机会,也是现有品牌从中低端市场转移向高端市场的机会,而这个升级的渠道,则有很大的互联网改造空间。


因为电商渠道在婴儿纸尿裤销售中发挥的作用越来越大,使得无数较小的国货品牌有机会进入到市场与大品牌一同博弈,有很强的互联网改造空间。


另外,新零售渠道的专营店未来也有很大机会,这主要是因为2018 年线下母婴专卖店市场规模约1.2万亿,而几大母婴连锁品牌中,收入规模最大的孩子王2018年收入也仅约 100 亿,市占率很低。


因此可见,品牌还有极大的渗透空间。当前的母婴线下新零售渠道有点像生鲜零售市场,都是万亿级市场规模,但找不出有话语权的玩家,如果想走这条路,品牌商最好能够先掌握区域的话语权,实现区域性盈利以后,再考虑扩张问题。


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