随着中国经济水平的提高带来的人均可支配收入的增长，人们对生活质量的要求越来越高，促进了消费升级和日化产品的品类细分化，并进一步激发了中国日化市场的潜在增长。中国个人护理市场包括护肤、彩妆、口腔护理、头发及身体护理、洗手液、花露水及其他（男士、婴幼儿、香水、防晒等）。

一、市场规模

中国个护市场从2015年的人民币3,058亿元增长至2019年的4,587亿元，复合年均增长率10.7%，并预计进一步增长至2021年的5448亿元，复合年均增长率8.9%。

数据来源：中商产业研究院整理

二、细分产业

1.护肤

人们受皮肤问题困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试，而是由皮肤科医生开出处方，提供针对性的护肤建议。随着人们对健康的追求日益高涨和皮肤医学的高速发展，带有更高安全性和有效性的医学护肤品已经成为不可阻挡的一股潮流。中国护肤市场零售额从2015年的1546亿元上升到2019年的2404亿元，并将于2021年达到2876亿元。

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2.头发及身体

受可支配收入提升及消费升级因素推动，消费者越来越重视头发和皮肤的健康，因此对于中高端头发与身体护理产品需求旺盛。中国头发和身体护理市场零售额从2015年的662亿元上升到2019年770亿元，并将于2021年达到822亿元。

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3.彩妆

彩妆主要是涂敷于脸面及指甲等部位，利用色彩的变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增强立体感，使之更具有魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、伤痕和痣等皮肤的缺陷。随着彩妆产品的不断发展和衍变，现代彩妆往往将美容和皮肤护理结合在一起，根据其宣称的功效添加相应的护肤活性成分，比如脂质体、透明质酸钠、神经酰胺，植物提取物、辅酶Q10、多酚等。中国彩妆市场零售额从2015年的253亿元上升到2019年的552亿元，并将于2021年达到768亿元。

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4.洗手液

洗手液在中国的普及率将不断提升。随着城镇化持续发展、生活水平提升、自我清洁意识提高及疫情对于洗手液的影响，未来将有越来越多的中国消费者使用洗手液。洗手液市场零售额从2015年的17亿元上升至2019年的26亿元，并预计于2021年达到46亿元。

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5.花露水

中国花露水市场零售额从2015年的18亿元上升至2019年的24亿元，并将于2021年达到27亿元。未来花露水产品正在由传统的玻璃瓶包装向喷雾包装转型，喷雾包装可提供更为便捷的用户体验，可带动整个市场销售额增长。

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三、未来发展趋势

1.财富持续增长及城镇化进程加速

中国的财富持续增长及城镇化进程不断加速已导致消费者的生活方式、消费模式及习惯发生重大变化。已习惯基本个人护理消费的城镇居民倾向于比过往更广泛更频繁地使用个人护理产品。此外，受城镇消费者的消费习惯及可支配收入增加的影响，占中国总人口比例较大的农村消费者正养成个人护理的习惯，从而增加了个人护理产品的消费。

2.卫生、健康及美容的意识不断提高

随着消费意识增强及购买力提高所致的需求不断增长，消费者倾向于增加个人护理产品的消费预算，以实现更健康的生活、保持良好的个人外表及注重个人卫生。由于对永保美丽的渴望，护肤产品及化妆品已表现出强劲的销售业绩，渗透率加深，消费者年度支出更高。随着人们对口腔健康意识的增强，以及健康中国战略为中国口腔护理的健康发展奠定了坚实的基础，口腔护理产品亦快速增长。此外，在卫生意识日益提高的情况下，头发及身体护理产品已稳步增长。

3.社交媒体的持续市场教育及流行文化的影响

通过在多种社交媒体工具上进行促销及投放广告所开展的频繁市场教育已为生活在各线城市的消费者创建了化妆品信息的众多接触点。社交或电子商务平台上的各种促销方法已对消费者的个人护理产品的感知及消费习惯产生了极大影响。因此，大多数消费者愿意购买个人护理产品。同时，消费者可能会受到流行文化的影响。例如，中国消费者通常被日韩文化中的最新护肤习惯及化妆潮流以及西方国家的化妆趋势所吸引。

4.社交生活中对更好的个人外表的渴望不断提高

受市场教育的影响，尤其是KOL共享的个人护理经验，以及日本等发达国家文化（该等文化将个人外表视为社交生活的重要组成部分）的注入，消费者逐渐意识到个人外表对于取得社会、专业及财务成功至关重要，并在某种程度上与个人的自信、社会礼仪、地位象征及工作场所礼仪相关。随着购买力的提高，消费者越来越注重保持美丽的标准。