2021第四届上海国际个人护理用品博览会
The 4th Shanghai International Personal Care Expo 2021
2021年8月5日-7日   上海新国际博览中心

小小卫生巾,千亿大赛道

针头门事件使得卫生巾行业再次得到关注,赛道市场规模今年将突破千亿。

一个行业的兴盛离不开时代和政策的红利加持。恒安国际2020财报显示,销售收入近67亿元人民币。

一半海水一半火焰的卫生巾行业现状,消费人群的割裂是隐患还是机遇?

新锐品牌想要突围需要在哪里发力?

针头门扎到恒安国际了么?恒安背后的卫生巾行业里,还有没有新消费品牌的机会?这个赛道的消费升级还有哪些空间?

本文将从行业迭代、赛道规模、产品分化、割裂人群,消费升级多个维度看卫生巾行业的未来机会和增长空间。

01 事件牵出千亿消费品赛道

江西用户发现卫生巾内有针头的事件,已经发酵数日。身为公众舆论重地的微博热搜榜,事件持续霸榜背后,是消费者无处安放的焦虑情绪和无法自控的健康风险。

  • 事件主角恒安集团

虽然七度空间公开致歉并做出调查承诺,但消费者的情绪和舆论声音并没有消退。声量将七度空间母公司恒安集团推向了风口浪尖。

福建恒安集团成立于1985年,如今已成为国内生活用纸和妇幼卫生用品的龙头企业,港交所上市名称“恒安国际”,截止6月中旬,恒安国际总市值大约610亿-620港元区间波动。

从二级市场数据来看,公司股价先行小跌后续反涨,资本态度跟媒体爆出《恒安集团被针头扎其根本》,出现背离。

更有网友留言道:“没道理的事情,生产卫生巾又不用针头。”

一语道中事件逻辑,是生产事故还是恶意报复?

一个事件的发生只是结果,只有找到引发事件的那些关键因素,才能从根源处解决此类问题不再重复发生。

  • 国家的监管措施

恒安集团的曝光,让我们开始关注到整个中国卫生巾行业的发展脉络。企业的崛起带动了行业的振兴,行业的红利成就了企业的扩张。

一个行业从新兴到壮大,从不断试错到规范经营,离不开国家政策的初期扶持和后期监管,我国卫生巾行业与欧美相比起步较晚,国家伴随着行业的发展不断颁布相关的监管政策,以确保行业健康、有序、可持续发展。

2009年,国务院办公厅颁布《轻工业调整和振兴规划》,完善轻工业标准体系。

2013年,国家质监局和国家标准委颁布《卫生巾用面层通用技术规范》,制定出卫生巾用面原材料的安全标准。

2016年,工业部和信息化部颁布《轻工业发展规划2016-2020》,规划扶持轻工业企业,提出增品种、提品质、创品牌的“三品”战略。

2017年,工信部和国家发改委颁布《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》,提倡防护口罩、成人和婴儿纸尿裤等领域开展品牌评价和研究,重点培育终端消费品品牌。

2018年,国家市场监管总局和国家标准委颁布《卫生巾(护垫)》和《纸尿裤和卫生巾用高吸收性树脂》两份文件,规定了纸尿裤和卫生巾用料的产品分类和要求,试验方法,检测、包装、运输、存储的各个标准。

由此脉络可以看出,一个企业的发展壮大离不开时代发展的红利,也不能脱离国家意志的指挥棒,拥抱时代,看准趋势,踩准政策,才能更好的收获红利,扶摇直上。

自1985年发展至今,恒安集团2020年财务数据显示,仅卫生巾业务销售收入近67亿元。

  • 突破千亿的市场体量

从供给端看,我国卫生巾产能逐年提升,总产量从2009年的929亿片,一路上升至2017年的1341.1亿片,很多工厂产能强大但销路一般,市场出现供大于求。

2015年后,行业投资趋于理性,供给侧改革,产量增速放缓。生产厂商逐渐从2000余家集中至300家左右,市场集中度进一步提升。

从需求端看,中国已是全球最大的卫生护理用品消费市场,由于物质水平不断提高,女性初潮时间不断提前,中国产业信息网数据显示,我国女性初潮年龄由13.8岁降至12.7岁。

而绝经年龄也不断延后,平均延至50岁以上。女性经期时间向两头延伸的趋势,使得卫生巾市场需求量不断扩充。
▲中泰证券预测数据

▲中泰证券预测数据

同时随着女性生殖健康知识的日益普及,中国女性卫生巾更换频次还将继续提升,目前数据显示,我国女性更换频次还未达到发达国家女性水平,市场仍有增长空间。

结合行业供需结构的变化,中泰证券预测,2021年我国卫生巾行业市场规模将会突破千亿。

02 女性亲密伙伴的演化史

看到了如此规模的消费赛道,不得不深挖下这个行业里的品牌创新和产品形态都是从何而来?如何迭代进化?要向何处发展而去?看懂这个行业的过去和现在,才能更好地预见未来。

  • 国际大牌引领风潮

19世界20年代末,卫生巾用品从原先的重复利用推进出抛弃式产品,一次性卫生巾用品在欧美问世。

日用巨头宝洁和强生相继推出卫生巾品牌“高洁丝”和“摩黛丝”,从此卫生棉开始实现量产。卫生巾产品形态也逐渐多元化,随后月经杯和卫生棉条也纷纷面世,不久后强生采用热熔胶技术后推出了自粘式的背胶卫生巾。

1975年至2007年期间,市场竞争一度激烈,更加细分产品形态的卫生棉条和卫生护垫也被宝洁和金伯利公司研发推出。

随后日本乐而雅引入吸水性树脂卫生巾,宝洁推出干爽网面和带护翼卫生巾。自此,卫生巾产品形态基本完善。

自2008年至今,宝洁旗下护舒宝率先推出液体卫生巾,打破传统棉绒材质束缚,为用户带来全新体验。

随后智能月经杯,智能棉条和智能内裤等系列智能卫生用品一一问世,女性卫生用品向着智能化方向不断迭代。

  • 国货品牌自我迭代

1980-2000年,中国卫生巾行业开始进入市场萌芽期,恒安集团的安乐品牌一枝独秀,外来品牌占主导市场地位,国货品牌比较低端同时没有话语权。

2000-2006年,处于市场发展期的国货品牌恶性竞争,供大于求,产销比较低阻碍了行业的健康发展,龙头企业恒安集团推出安尔乐和七度空间,试图与宝洁等巨头竞争市场份额。

2006-2015年,市场进入整合期,不具备继续竞争实力的中小厂商退出主流市场,品牌市占率不断提升,国货品牌开始进攻中高端产品市场,其中恒安的七度空间,景兴的ABC等国货品牌持续扩大市场份额。

2015年至今,外商品牌开始瞄准下沉市场,向下渗透,而国货品牌奋力开发高端产品向上升级,行业进入平稳增长期,产品形态也更加细分和智能化。

  • 产品形态分化

发展至今,各大品牌竞争从产品形态到价格区间,卫生巾产品划分出三大类型:

高端产品:每片价格高于1.5元,市面主打产品有护舒宝液体卫生巾,苏菲美金系列,七度空间小汪小喵系列等。

中高端产品:每片价格处于1-1.5元,市场主打产品有苏菲裸感S系列,景兴旗下ABC和日本乐而雅,以及高洁丝。

中低端产品:低于1元每片,七度空间主打少女系列和优雅系列,护舒宝也没有放弃中低端市场,其中棉质系列主攻下沉市场。

当各大品牌以为从价格到功能全覆盖了各个年龄和阶层的用户时,去年九月散装卫生巾的新闻,将大家带回真相面前,中国仍有大量女性处于月经贫困的残酷事实,一石激起千层浪,有人谩骂有人唏嘘。

在品牌眼中1片不到1元的中低端产品,对于在中国的一些贫困地区女性来说,还是超出承受能力太多太多。

03 消费人群的割裂

当都市女性在讲究智能月经杯和液体零触感时,希望这些月经贫困的女性早日可以实现质量安全有保障的卫生巾自由。

从卫生巾行业切入,我们看到消费人群的严重割裂。

  • 小资中产人群追求高端品质化

没有贫穷体验的Z世代长大了,她们成为了新消费的主力人群,一次月经周期她们的产品选择可以多达数十种,产品功能和使用场景也细分到极致。

月经量少时可以买日用或者迷你装,月经量大时可以买夜用和安睡裤,夏天防闷热可以使用卫生棉条,外出游泳或者温泉可以使用智能月经杯,皮肤敏感时可以选择防过敏安全系列,想要气味清新时可以选择花香清新款。

从科技材料,到产品形态,到使用场景,到气味触感,卫生巾产品从不同维度进行了细分,各个品牌也花尽心思满足不同用户的个性化需求。

她经济背景下的女性护理理念,不断进化和升级,产品的高端体验远没有达到天花板,品牌研发和设计还有较大空间,进行迭代。

数字化和大数据的普及,为卫生巾产品朝着智能化发展,提供必要条件,国潮创新正当时,期待品牌不断带给市场新突破和小惊喜。

  • 下沉市场人群讲究实用规模化

中国社科院副院长、经济学家蔡昉也公开表示,根据收入对全国家庭进行五等分,最低的20%家庭平均收入大概只有580多元,中间偏下的20%家庭平均收入大概也只有1300多元,两者加起来占全国家庭总数的40%。

因为低收入家庭的人数往往偏多,这些家庭在全国人口中的占比超过40%,这便是“6亿人月收入1000元”的大体数据来源。

那些没有生产厂家,没有质检标准约束,没有条形码追溯体系的散装卫生巾还在以月销10万+的速度流向贫困地区。

▲月销10万+的散装卫生巾

这些数据里有中国的基本盘,在以往采访中我们发现,新消费创业浪潮中的创始人们,都有一个不谋而合的共识:消费升级不是要用户花更多的钱买更贵的东西,而是让他们用合理的钱买到更优质的产品和体验

05 赛道机会突破口

卫生巾赛道整体易守难攻。

头部品牌会继续聚焦主业,精耕核心优势,同时积极开拓电商和新零售渠道力争全国拓展,坚守强化线下渠道获取流量洼地。

研发方面将持续优化产品结构,加快产品更新迭代,不断提高中高端产品的品牌集中度。从国际品牌手中夺回市场份额。

另一方面,近年来渠道和流量的变化,为新品牌留出了足够大的入场裂口。产品力有优势,品牌营销有花样的国货新品牌也有突围机会。

  • 品牌营销力

由于现在消费场景的改变,品牌营销已经不再局限于过去的传统渠道或者电梯广告牌而已,因为内容传播线上平台和线下终端的边界融合,这给了新品牌快速占领用户心智的机会和可能性。

比如无糖气泡水领域的元气森林,充分发挥互联网思维,意识到品牌营销策略的转变,与其花重金购买流量,激活社交平台上的KOC(关键意见消费者),才是更有效,更省钱的营销策略。

用好的产品和服务去扩大留存用户,用好产品换口碑,培养更多的超级粉丝和KOC,让重要客户加入品牌营销的裂变队伍。

  • 产品经营力

我国卫生巾行业跟奶粉,宠物粮行业面临同样的问题,品牌信任危机,不论是这次的针头门事件,还是之前的奶粉三聚氰胺事件,以及宠物粮黄曲霉素超标事件。

消费者们不敢选择国货,不是因为她们钱包鼓鼓,而是这一次次的品牌危机,让他们不得不保选择行业标准更高的国际品牌,来确保家人,孩子,宠物和自己的安危与健康。

你会喝国产奶粉么?你会买国产狗粮么?你会用国产卫生巾么?

当心中浮现出那个答案时,请静下心来研究自己创业项目最核心的部分:产品力。

如何获得消费者的信任和认可,是事关健康品类创业的第一要务。

  • 企业家精神

高瓴资本张磊公开分享:去做困难但是正确的事,作为创业者,不管困难多大,只有坚持做正确的事,才能创造出长期价值,容易的事,大家都会做,只有那些困难大的事,才能体现出你的价值,让你从芸芸众生中脱颖而出。

刘强东曾经也说过同样的话:“京东只做自己认为是正确的事,而不是容易的事。”从2007年开始做京东物流,直至2021年5月,刘强东创造了估值高达2700亿港元的物流上市公司。

06 结语

回看新消费国货品牌中,鲜少有卫生巾品牌,除了全棉时代和植护的母婴周边,顺带提供卫生巾,还没有知名新国货品牌出现,某多多上月销10万+的散装卫生巾生意还在继续。

我国卫生巾行业消费升级中:

存量市场,解决用户信任危机,深耕产品品质和体验,让原本购买国际品牌的都市女性,用同等价格买到体验更优的精品国货,也是消费升级的一种。

产业向上产品智能化,企业数字化,用户个性化的三个维度下,品牌发力仍有增长空间,品牌营销玩法和用户超级体验,都是突破口。

增量市场,攻克产品无菌标准,死磕供应链环节,提供卫生保健知识普及服务,让那些还在使用异物垫衬、购买三无散装卫生巾的贫苦女性,用合理的价格买到安全有保障的平价国货,也是消费升级的另一种。

产业下沉产品规模化,生产标准化,服务人性化的三个维度下,新锐品牌帮助底层女性获得尊严,活得体面,也是极具社会意义和价值的方向。


中国卫生巾行业消费升级,我们共同期待。

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