成人失禁用品行业研究：掘金银发经济，朝阳赛道国货先行
1 中国成人失禁用品：十年十倍空间的朝阳行业
什么是成人失禁用品？
成人失禁用品：包括成人纸尿裤、成人拉拉裤、成人纸尿片、成人护理垫等产品。 消费人群：可用于长期卧床、术后、行动不便的失禁者，产褥期和经期女性，及特殊情况无法 如厕者，其中老年失禁者为主要目标消费群体。
行业现状：低渗透、低人均、高增长
规模：渗透率低、增速高。根据欧睿数据， 2020年中国成人失禁用品市场规模约61.2亿 元，其中家庭市场约51.2亿元，非家庭市场 约10亿元，2015-2020年的复合增速为25.3%， 发展较为迅速。
人均消费额：平均到每个老年人来看，2020 年我国成人失禁用品人均消费额仅为4.3美元， 低于美国、日本等成熟市场接近70美元的人 均消费水平，主要原因在于消费习惯尚未形 成，成人失禁用品的渗透率仅为5%。
对比国外：中国vs美国vs日本：中国成人失禁用品市场方兴未艾。成人失禁用品的相对规模占比与老龄化率呈明显正相关关系：对比美国和日本老龄化率以及对 应当年成人失禁用品占全部个护市场规模的比例，我们通过线性回归拟合得出当前我国老龄化 程度下，成人失禁用品市场在个护市场占比的理论值为10.7%，而由于我国人均可支配收入较 低、消费意识尚未形成，当前这一数字仅为3.7%，在老龄化进程加快下，我国成人失禁护理市 场方兴未艾。
对比国内：成人vs女性vs婴儿护理：步入成 长期，增速领跑。在产业生命周期上，受人口结构影响，成人 护理产品市场的爆发天然滞后于婴儿和女性。 我国一次性卫生用品行业起步于上世纪 80 年代，经过近40年的发展，目前婴儿护理用 品和女性卫生用品的消费者使用习惯已经充 分培养，市场接近或达到成熟期。 反观国内成人失禁用品行业，行业开始步入 成长通道，长期看属于稀缺的高增长赛道。
催化剂：政策加持、渗透提速
不同于女性卫生、婴儿护理等细分赛道，成人失禁用品行业渗透率离不开医疗保障等社会福 利政策的催化。全球成人失禁用品龙头爱适瑞更是直接在其招股书中，将“各国政府的社会 福利支出减少”列为重要的风险提示 。
海外：政府普遍将成人失禁用品纳入社会福利或医保报销范围，提供给符合条件的个人。1）英国：国家医疗服务体系（NHS）全额或部分报销；2）美国：医疗补助（Medicaid）覆 盖部分失禁用品；3）日本：长护险模式提供部分报销。4）澳大利亚：失禁援助付款计划 (CAPS)年度付款购买产品。
国内：应对老龄化政策配套出台，长护险模式加速产品渗透。2016年6月，人社部出台《关于 开展长期护理保险制度试点的指导意见》，选取15个城市开展长期护理保险试点，2020年扩 大试点至49个城市。 长护险：对因年老、疾病或伤残等原因造成的失能所产生的机构护理、上门护理、居家护理费 用进行报销，也为老年人相关护理消耗品的消费提供保障。
2 品牌意识薄弱+渠道结构差异，格局未定国货领先
行业格局：
集中度低，竞争格局未定
现状：2020年我国成人失禁用品行业公 司CR5为28.4%，远低于美国的68.2% 和日本的93.3%，也低于同期我国婴儿 护理（CR5为42.4%）和女性卫生用品 行业（CR5为38.1%）。
国货品牌占据优势地位
对比婴儿护理和女性卫生用品行业，在我 国成人失禁用品领域，国货实力明显占优。消费者购买偏好和渠道结构差异支撑了国 牌崛起空间。 2020年成人失禁用品市占率前十名品牌中， 仅有得伴、乐互宜2个外资品牌，分别获 得了1.6%和0.9%的市占率，位居行业第 六和第十；国货品牌有8个，其中可靠 （含吸收宝）市占率位居第一。
原因分析：品牌意识薄弱+渠道结构差异
导致目前国内成人失禁用品行业格局分散的原因：
1）消费者偏好性价比，品牌意识薄弱，品类意识先于品牌意识。行业初期规模较小，消费者 价格敏感，头部品牌宣传意愿低，推广投入不高，我们认为这一掣肘伴随老龄化、消费升级及 品牌意识崛起将逐步修复。
2）与其他个护行业相比，渠道结构独特，并非巨头优势渠道。成人失禁用品的主流消费渠道 与女性卫生及婴儿护理等相比较为独特，医院渠道占比超过16%，行业发展初期，医院周边便 利店、连锁流通药房等渠道也扮演了重要的角色，这与传统个护龙头的优势渠道（KA等）并 不完全重叠，给到了中小品牌生存空间。
趋势判断：走向集中，国牌领跑
参考发达国家市场发展终局，我们认为我国亦将经历从分散走向集中的发展过程。
催化剂1：消费升级趋势下伴随市场扩容，消费者教育后品牌认知提升，国货有望凭借产品和 先发优势树立壁垒。
催化剂2：参考国外，成人失禁用品是社会福利及医保报销产品（美国医院渠道占比30%，日 本医院渠道占比27%），预期我国成人失禁护理相关福利政策出台后，将有效减轻消费者支付 压力，同时集中采购提升行业准入门槛，国货品牌或将受益。
品牌对比
产品维度：产品梯度存在差异
基本品类均有布局，产品线丰富度差异明显。从成人失禁产品四大基本品类各品牌均有布局， 但是从进一步细分产品的系列、型号来看，各品牌丰富度差异明显，国货品牌中可靠、安尔康、 老来福等产品线较为丰富，外资品牌得伴、乐互宜在中国市场的产品丰富度较一般。
价格维度：国货价格段下沉
外资品牌同类产品价格较高，国货价格偏低。通过对比天猫官方旗舰店的数据，可以发现不 同品牌的相近规格热销产品价差明显，以纸尿裤产品为例，按照2元以下、2-3元、3元以上， 可以将品牌划分为低、中、高三个价格段，外资品牌得伴、乐互宜等价格明显偏高，甚至达4 元以上。
3 可靠股份：成人失禁用品龙头，自主品牌+ODM双轮驱动
可靠股份：成人失禁用品龙头
可靠股份是国内个人卫生护理行业领先的制造 商和成人失禁用品龙头。1）营收业绩高速增长，2020年实现营收16.4亿 元（+39.3% yoy），实现归母净利润2.1亿元 （+144.7% yoy）； 2）盈利能力持续提升，2020年毛利率和归母净 利率分别为27.8%和13.1%； 3）2018年，可靠股份超越恒安国际，在中国成 人失禁用品行业市场份额连续3年蝉联第一位， 2020年市占率达9.4%。
业务拆分：
以婴儿护理用品和成人失禁业务为主
可靠股份产品矩阵覆盖成人护理用品、婴儿护理用品、宠物卫生用品、口罩等多品类，2020年 婴儿护理用品营收占比57.9%，成人失禁用品营收占比26.5%，宠物卫生用品营收占比4.8%， 由于新冠疫情，公司开拓了口罩业务，营收占比10.9%。
自主品牌和ODM双轮驱动
公司自主品牌和ODM双轮驱动协同发展，其中自主品牌业务主打成人失禁用品，ODM 业务以 生产婴儿护理用品为主，以生产宠物卫生用品和成人失禁用品为辅。2020年公司自主品牌业务 营收占比27.4%，ODM业务营收占比72.5%。
