2021第四届上海国际个人护理用品博览会
The 4th Shanghai International Personal Care Expo 2021
2021年11月25-27日   上海新国际博览中心

我国婴儿纸尿裤行业发展及现状: 高速成长,新零售为国产新锐品牌赋能

我国婴儿纸尿裤发展分析

自香港的瑞德国际旗下品牌Fitti菲比(1992年),以及金佰利旗下品牌好奇(1994年)进入中国大陆市场,我国婴儿卫生用品行业经历了快速发展,产品在材质、结构等层面不断迭代更新。行业整体与其核心——芯体的发展历程相近,以2006年为阶段性节点,在此之前,我国的婴儿卫生用品行业以外资品牌为主,好奇、帮宝适、妈咪宝贝等国际品牌集中进入中国市场,产品芯体虽有结构分区的变化,但以绒毛浆和SAP材质为主导;2006年不含绒毛浆的复合芯体结构出现,此后国内品牌大举扩张,市场内多品牌混战。

当前我国婴儿卫生用品行业仍处于成长期。市场规模由2006年的69.09亿元增加至2020年的703.39亿元,2010-2020年十年期复合增长率12.92%;随着规模基数的不断扩张,增速呈现逐年放缓趋势,至2019-2020年时已经降至5%左右,增速水平较高。

从消费量的角度来看,婴儿纸尿裤(含尿片)在我国逐步普及推广,截止2019年全国范围内的市场渗透率达到72.2%,但不同地区之间差异明显,根据中国造纸协会的数据显示,一二线城市是当前最主要的市场,18年时婴儿纸尿裤的渗透率约92%,与发达国家成熟市场水平相近,而中低线城市与农村渗透率相对较低,部分落后地区渗透率甚至不足10%,因此随着婴儿纸尿裤使用的不断渗透,下沉市场会是未来行业消费量的主要增量来源。2006-2020年我国婴儿卫生用品行业的消费量自49.00亿片快速增长至369.72亿片,2010-2020年十年期复合增长率达到10.18%,与整体行业规模的增速表现相近,由此也可以看出行业的发展主要是受到消费量的驱动。

从价格的角度来看,行业内产品的价格呈现分阶段上涨的趋势,主要的涨价体现在2010-2014年的五年区间内,2010年之前价格在1.4-1.5元/片范围内波动,经过五年的提升,2014年之后价格带上涨至1.8-1.9元/片,此期间内主要的行业变化在于芯体由预制双芯体向多层预制的革新,我们也可以初步判定产品技术的进步会是产品均价水平提升的主导因素,但由于技术革新需要时间周期,因此短期内不会持续出现产品价格大幅提升的情形。

2020年我国婴儿卫生用品行业内企业的CR10为51.4%,与11年相比大幅下滑24.7个百分点;其中前五大公司均为外资,合计占比达到42.2%,宝洁、金佰利、尤妮佳三家传统优势的龙头公司份额下滑明显,花王、大王两家后起之秀出现增长,但这五家公司稳居前五名的地位未发生动摇;国产品牌的市占率虽较国际品牌存在较大差距,但增势亮眼,6-10名的五家国产公司有三家是2015年后成立的新公司,10-20名中也有半数公司如此。

整体来看,我国婴儿纸尿裤头部公司份额波动较大,行业尚未形成稳定市场格局。近五年头部公司市占率整体下滑,行业集中度不断下滑,新兴国产品牌迅速崛起,与国际品牌的差距收窄。


其主要原因在于:

1.国产品牌信任度与认同感提升,新生代宝妈不再迷信海外品牌

在《洞悉纸尿裤行业“人货场”最新变革》报告中显示,2013年时72%的消费者更推崇国外品牌,但至2019年倾向选择国产品牌的人数达到81.5%。

2.母婴产品垂直类渠道的发展带动新品牌进入市场抢占份额

由于外资品牌进入中国市场主要通过商超等传统渠道进行售卖,对新兴渠道的敏感度不及国产新兴品牌;根据上述报告我们得知当前母婴店和母婴类线上平台是当前消费群体获取纸尿裤类产品信息并购买产品的最核心渠道,渗透比例均超过40%,此外,碎片化的微商模式的选择率也快速增长至11.7%,本土品牌更了解上述渠道的运营模式,具有获客优势。

3.随着技术、工艺和制造能力的提升,国牌品质不输海外,性价比优势凸显

经过多年的技术研发及制造积淀,国产品牌的质量控制及稳定性都大幅提升,同时性价比进一步凸显。纸尿裤的核心技术在于芯体,以国产品牌较为常用的复合芯体为例,海外品牌由于供应链、设备等原因普遍采用以绒毛浆为主要原料的芯体,而复合芯体技术的成熟让国产纸尿裤进一步具备轻薄且吸水后整体膨胀、不易断层、芯体不起坨等特点。

乐观预期零售市场规模或可增长至2100亿元

考虑到渗透率、日均使用量以及产品价格带多种因素的差异,我们同样按照不同地区划分对婴儿卫生用品市场规模进行了预测。其中因为0-3岁区间内不同年龄段婴儿的日均更换频次不同,预测中进行了取均数处理,通常新生儿每日应该更换6-8次,随着年龄的增长时间间隔可以逐步拉长。综上,我们乐观预期我国婴儿卫生用品的终端市场规模约2100亿元,保守也可达到1100亿元,较20年市场规模有60%-200%的提升空间;出厂价按照乐观1.50元/片、保守1.20元/片的行情预测,出厂市场规模也可达到490-1000亿元。

价量提升空间:低线城市渗透率与全市场人均消费量均有望继续增长,长期依靠消费升级的价格提升

1.量的提升

三孩生育政策及配套支持措施的推出。我国的出生人口数量逐年减少,为积极改善我国的人口结构及出生情况,计划生育政策逐步开放,2021年5月已经推出三孩政策及相关配套措施来改善人口结构,以应对新生儿数量的下滑以及年龄结构失衡等问题。本轮生育政策的开放或将在短期内为婴儿卫生用品市场带来新的消费增量。

2.三四线城市以及农村市场渗透率的提升。

根据现有数据测算,各地的婴儿卫生用品渗透率存在明显差异,三四线等中低消费等级城市与农村地区婴儿纸尿裤的渗透率仍然有待提升,由此可以带来整体消费量的提升空间。

3.人均使用量的提升

伴随着卫生意识的提高,消费升级趋势以及婴儿卫生用品新产品的更新换代,家长们会更加注重纸尿裤安全性与舒适感,不断提高使用更换频次。根据测算,日本市场出现波动前每个适龄婴幼儿(0-3岁)的每日使用量约为6.5片,美国市场的长期均值水平为4.5片/日;对比之下,尽管出现提升趋势,我国当前的人均使用量为2片/日,较发达成熟市场存在较大差距,未来有望进一步提升至4-6片/日的区间内。

中国市场格局尚未稳定,国产新锐品牌逐渐崛起

目前市场竞争格局的变化说明我国婴儿卫生用品市场尚未成熟,仍存在发展的较大空间,在消费升级和市场体量扩张下外资企业和国内新锐企业都有规模增长、扩张市场份额的机会。短期内我国婴儿卫生用品市场的行业集中度可能不会快速回升,新锐品牌的加入推动了产品升级也给行业带来了活力和更多竞争,国产品牌具有本土化的电商营销能力与新渠道把控力,以及适应性更强的新品迭代能力,因此和外资品牌的拉锯战可能会持续进行。长期来看,参考女性卫生用品市场的发展路径,市场成熟后外资品牌的品牌效应会逐步显现,未能成功树立品牌影响力的国产新锐品牌或将逐步退出市场,行业届时将再次向龙头集中聚拢。

我国婴儿卫生用品市场内头部公司CR5仅为42.4%,头部品牌CR5为40.0%,且持续处于下滑阶段。其主要原因在于行业格局未定,新兴国产品牌高速发展挤压了现有品牌的市场份额,原处于寡头地位的宝洁帮宝适为代表的海外品牌份额大幅下滑。长期来看,国产品牌或可在渠道、营销以及本土产品研发的支持下,不断提升性价比的竞争优势,达到与部分国际品牌抗衡的规模体量。

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