受出生率下滑、疫情持续等不利因素冲击下，近两年纸尿裤市场规模增长明显放缓。母婴门店无奈于纸尿裤生意不好做的同时，电商渠道也受到了一定影响。据Nint任拓数据显示，综合天猫、淘宝、京东三大平台数据，2022年Q1线上婴儿纸尿裤市场规模为49亿元，与上一年同期相比减少3.7%，整体略有所收缩。

拉拉裤市场维稳，其他细分品类有所下滑

在众多细分品类中，特护尿裤、纸尿片、纸尿裤等品类纷纷出现下滑，拉拉裤/学步裤/成长裤市场份额与去年一季度持平，保持维稳态势。从市场份额来看，纸尿裤虽然出现负增长态势，却依然以63.2%的市场份额占据着绝对优势；拉拉裤则位居第二，市场份额达27.6%。

就不同电商渠道分布而言，天猫依然稳居首位，2022年一季度婴童尿裤销售额为27.8亿元，同比下降8.7%，京东则同比增长4.1%，市场份额却进一步扩大。随着以京东为代表的电商平台持续发力母婴领域，纸尿裤线上竞争也日益加剧。

抖音成为纸尿裤品牌新发展阵地

Nint任拓数据显示，2021年以天猫京东为主的线上平台，纸尿裤品类销售额为209.7亿元，同比上年下滑3.9%。而抖音纸尿裤品类由于规模基数相较较小仍然保持着不错的增速，如2021年Q4该品类平均增速为58%。

更值得关注的是，在抖音上销售排名靠前的纸尿裤品牌与天猫京东差异较大，如在抖音排名前两位的爱酷熊、经典泰迪纸尿裤并未出现在天猫京东TOP10之列。此外，大王、好奇、babycare、帮宝适等行业大牌也在持续不断投入抖音平台。作为产品同质化较为严重的类目，纸尿裤头部品牌不约而同地减少了自播带货，转为依靠头部达人影响力或是海量达人矩阵来推广单品。

从价格上来看，抖音上最畅销的纸尿裤价格主要集中在51-100元，其中，哆啦哈蕾、龙猫博士定位高客单价区间，以囤货装销售为主；爱酷熊、精典泰迪等品牌也推出囤货装单品；明星单品除囤货装外多为百元区间，价格段相对集中。

好奇反超帮宝适，爱酷熊成新增长黑马

自2021年好奇后来居上，超越帮宝适成为第一，始终保持着自身品牌地位。从2022年一季度销售额看，好奇依然身居首位，与帮宝适、花王、Babycare、Moony分别列位TOP5。销售额前10名中，帮宝适增长率出现7.3%的下滑，而Babycare、Beaba增长率分别为46.6%、65.5%，保持着可观增长。

从其余品牌的增长率来看，爱酷熊、bebetour分别以489%、248%的涨势成为2022年Q1的两大增长黑马。

近两年，有不少新晋品牌抓住抖音等新兴渠道机遇，迅速崛起，而爱酷熊就是其中之一。综合天猫、京东、淘宝三大平台，爱酷熊2022年Q1销售额为2679.7万元。随着品牌规模的逐步扩张，天猫、京东等主流电商平台也成为该类纸尿裤新晋品牌的布局发力点。