衣物护理机,家电市场下一匹黑马?

“给衣物做个SPA,一键靓丽如新”,已经成为每一位追求生活品质人士的迫切需求。衣物护理机也因此应运而生。

在2015年初露锋芒之后,衣物护理机最近迎来一波发展“小阳春”。2022年1-4月,我国衣物护理机市场线上零售量规模同比增长303.2%。面临高端定位与低价渗透并行,与干衣机和洗烘一体机激烈竞争的衣物护理机,目前仍处于市场导入期,还在等待“属于自己的时代”的到来。2025年衣物护理机的市场规模有望冲上20亿元。

目前处于市场导入期

对于追求生活品质的人士来说,衣物是身份的象征、魅力的体现。对于他们来说,精致衣物的护理非常重要。以往人们大多采用电熨斗、挂烫机或去干洗店的方式打理、护理衣物,不免会对衣物,特别是珍贵衣物造成损伤。

多年来,衣物日常洗护正在从单纯洗涤向功能洗护蜕变。在这个过程中可能会遇到功能性服装易损伤、特殊污渍难清洗、干燥和存储技术少的难题,以及洗护后存在功能性物质和微塑料排放造成环境污染的情况。

目前,中国家庭洗护设备的角色定位正在经历转变。江南大学纺织科学与工程学院副教授刘建立表示,转变重点方向在于未来应根据家庭成员属性、季节、款式、材质自动为用户推荐衣物护理方案。

尤其是在疫情影响下,衣物的卫生安全受到越来越多重视。当智能、便捷、舒适、安全的居家衣物护理成为刚需,衣物护理机应势快速发展。

早在2012年,LG便推出了第一代LG Styler智能衣物护理机产品,2015年升级为第二代,吸引了业内目光。2018年,三星推出AirDresser衣物护理机。2020年,衣物护理机初露锋芒,但在国内市场的整体关注度并不高。

随着人们生活水平和健康意识的提高,在“智慧+”消费趋势的引领下,衣物护理机逐渐走进国人视线。2020年以来,天骏、摩飞、德意生、斐郡、舒乐氏、卡萨帝、COUCOQ科驭、松下等众多品牌相继发布新品,推高了衣物护理机的热度,也开始了产品分化发展的步伐。

奥维云网数据显示,2020年衣物护理机线上销售量达到1.7万台,销售额4860万元。当时市场以3000元以下低端产品为主,市场结构仍有优化空间。

3000元以下的简易衣柜式产品,突出便捷简单和性价比,以天骏、舒乐氏、摩飞为代表。3000至10000元价格段的中端、中高端衣柜式产品,具备衣物护理功能的同时满足日常家居摆放需求,以天骏、斐郡、佳洁斯为代表。万元以上高端领域衣物护理机以LG、三星、卡萨帝、daogrs、COUCOQ科驭为代表,产品以高端设计感衣柜式产品为主,主打高端护理、设计感和完善的功能,不仅涵盖了除菌除螨、除尘去味、烘干塑形等常规的衣物护理功能,还针对羊毛、丝绸等难打理的高档面料植入了精细护理模块,通过智能调节蒸汽、温度对衣物进行定制级护理。

衣物护理机目前仍处于导入期,规模仍在快速扩张。GfK中怡康数据显示,2021年衣物护理机零售量达4.4万台,同比增长118%;零售额达2.9亿元,同比增长110%。奥维云网监测数据显示,2022年1-4月线上衣物护理机零售量规模同比增长303.2%,零售额同比增长115.8%。LG、东仕、daogrs、美的、三星位列线上零售额份额前五位。在线下市场,LG、卡萨帝、三星、松下位居零售额份额前四位。

北京中怡康时代市场研究有限公司白电事业部总经理王宏吉在接受《中国电子报》记者采访时表示,衣物护理机近两年高速增长的原因有很多,首先在于保有量低,我国衣物护理机每百户保有量仅为0.01台,相比干衣机的2台、洗衣机的93.8台,还有很大增长空间。

随着居民可支配收入稳定提升,如今注重品质的消费占总体消费的71%,消费者需求层次的升级,衣物护理由“洗”向“洗护”转变,为该品类增长提供了空间。海尔、卡萨帝、COLMO等洗衣机高端品牌助力,将“护衣”概念推向消费者,促进了民众对于衣物护理概念认知的改变。2021年我国线上市场衣物护理机新品个数为87个,可供消费者选择的衣物护理机产品日益丰富。

王宏吉预测,2022年我国衣物护理机市场规模将达到5亿元,2025年将达到20亿元。

买“性价比”还是买高端?

衣物护理机自诞生以来,便首先确立了高端定位,这不免将一些期望尝鲜的消费者“拒之门外”。今时,这部分市场空白被众多依靠高性价比产品的中小品牌迅速填补。虽然这些产品的主打功能多以基础的杀菌、香氛、蒸汽护理为主,在容量、功能、材质、使用体验等细节上与高端产品有一定差距,但依旧成功占据了一席之地。

2021年以来,低价位衣物护理机产品在线上市场的份额逐渐呈上升之势,2022年第一季度,线上市场3000元以下衣物护理机的零售额份额不断提升,市场份额达到18.8%,较上年提升3.5个百分点。线下产品均价约17082元,相比之下,线下洗烘一体产品均价为6119元,线下干衣机产品均价为8809元,线上洗烘套装的均价约为9334元。

当下衣物护理机市场的现状是,以大品牌为主导的高端衣物护理机市场在线下不断拔高产品定位,而中小品牌从线上通过低价产品进行市场渗透。

奥维云网(AVC)大家电事业部高级研究经理车宇航在接受《中国电子报》记者采访时表示,对于衣物护理机市场而言,低端产品的出现是一柄双刃剑。一方面低端产品较低的价格降低了用户的购买门槛,培养了用户的使用习惯,也让衣物护理机可通过用户种草更快进行渗透。另一方面,客观上讲,低端衣物护理机在产品力上略显不足,如若消费者购买后使用体验不达预期,随之而来的就是对衣物护理机整个品类的怀疑与不信任,反而会影响衣物护理机产品的整体口碑。

不过,COUCOQ科驭健康科技品牌总监刘鑫光在接受《中国电子报》记者采访时表示,衣物护理机品牌定位、产品定位的不同,对应消费群体也有很大差异,拔高定位和低价渗透并行扰乱行业发展的可能性较低,综合来看利大于弊。衣物护理机是因需求而诞生的品类,目的是为了满足消费者衣物精致护理的品质需求,如果不能达到要求则和传统洗护类家电没有太多差异,这便不能定义为真正的衣物护理机。从长远发展来看,消费者有自我辨识、选择的能力,不会为了追求低价而降低对产品使用体验的诉求。

因此,锻造产品力依旧是衣物护理机品类长远发展的根基。今年四月,首个衣物护理机行业标准发布并实施,通过除皱性能、除异味能力、除菌性能、除螨性能、噪声性能等检测项目对产品进行量化评价,让衣物护理机的购买变得更加容易。

业内人士表示,无论是选择高端产品还是普通产品,都有几方面需要注意。中国家用电器研究院(北京)检测认证有限公司健康家电检测中心项目工程师梁志勇表示,衣物护理机要选择热泵式的产品,耗能低、干燥效率快。要配备温度传感器,能控制温度、降低衣物损伤。还要具有内置过滤器,能过滤衣物上脱落的灰尘等异物。要具备多重除菌方式,能更高效去除衣物上的细菌、螨虫。还有就是要根据需求进行选择,比如购买具有特种织物护理程序(羊毛、羽绒、西服、真丝、皮毛、内衣、玩具)功能的衣物护理机。

仍要与干衣机“分羹”?

衣物护理机目前虽然是深耕衣物护理领域的独苗产品,但也面临家用洗护类电器抢占潜在用户的竞争。前有“空气洗”洗衣机逐渐向护理功能靠拢,后有洗烘一体机和干衣机开发杀菌、除螨、香氛、除异味、去褶皱等功能,都与衣物护理机的功能明显重叠。

刘鑫光指出,洗烘一体机和干衣机解决的是基础穿衣问题,而衣物护理机提供的是“精智健康”生活的解决方案,满足的是智能化、高科技、健康、便捷等高层次需求。

当前卡萨帝与COLMO的旗舰洗烘产品的定价基本在2万至3万元,其他衣物护理机品牌的旗舰产品定价也处于该区间附近。那么,消费者是否愿意为功能交叉的产品进行二次买单?

车宇航向记者表示,衣物护理机如果不加速做差异化的产品定位,后续高端衣物护理机的市场规模很容易受到高端洗干套系的挤压。如何进一步在产品力和营销策略上向消费者强化“高端衣物护理”概念,在“护理”的垂直领域做更深层次的挖掘,彻底拉开与竞争产品的区隔,是衣物护理机当前迫切需要解决的问题。对于中低端产品而言,由于目前洗衣、干衣机的平价产品缺乏对于衣物护理功能的设计,低端衣物护理机可主动靠拢平价洗干套装,为消费者提供平价的洗干护解决方案。

刘鑫光指出:“衣物护理机品类从问世至今,取得了快速增长,无论是消费者关注度的提升,还是入局这一品类的企业数量增多,都证实了衣物护理机行业在等待自己时代的到来,我们十分看好未来发展前景。”

产业人士也表示,智慧+消费趋势下,衣物护理机是一个有潜力的高端消费典型品类。当前衣物护理机的应用场景仍以家庭使用为主,低端品牌主攻线上,而高端品牌专注于线下与前装渠道。此外,高端衣物护理机的产品属性也天然适配于高档酒店、公寓、楼盘、会所、办公场所、健身房等商用领域,目前也有部分企业进行相关渠道的投入与开拓。对于衣物护理机而言,未来的市场仍有大量细分领域值得认真探索。

×

关注PCE

扫描二维码,关注PCE