个护消费占大众日常消费的比重日渐提升，市场上亦涌现出一批优秀的个护家清公司，其中美容护理、口腔护理以及卫生用品等行业，是该行认为国货品牌有望持续快速崛起的优质赛道。个护家清用品，也是该行在“颜值经济”领域，继美妆、医美、功效护肤等行业之后，认为随着产品的快速升级迭代，以及消费“人货场”的变革，优秀国货品牌有望持续崛起另一个优质赛道，里面孕育着广阔的投资机会，尤其是那些拥有产品、技术、品牌及渠道优势的国货品牌公司。

中金主要观点如下：

美容护理：家用美容仪市场快速崛起，功效化、高端化引领国货成长。

根据Euromonitor，2021年我国家用美容仪市场规模约为100亿元，在消费升级和“颜值经济”驱动下，该行预计2025年我国家用美容仪市场规模有望达251-374亿元，2021-2025年复合增速为26%-39%。不同品牌的美容仪在技术路线上存在一定差异，但技术升级与功能综合化是核心发展趋势。同时，市场竞争趋于理性、及需求结构的转变亦拉动产品价格带上移。竞争格局方面，日本和以色列等外资品牌占据高端市场，而近年来，美妆公司、医疗器械厂商等亦加速入局，功效化、高端化策略正引领优质国货品牌快速成长。

口腔护理：千亿元市场稳步增长，国货品牌替代持续推进。

据Frost&Sullivan，2020年中国口腔护理市场规模约884亿元，2016-2020年复合增速15.5%，其中专业型、电动类等细分赛道是增长亮点，F&S预计2020-2025年这两个细分市场复合增速将达到16.8%/21.1%。对标海外成熟市场，我国人均口腔消费支出有4-5倍的成长空间，该行认为需求扩容、政策催化有望共同驱动行业快速发展。竞争格局方面，国货品牌凭借差异化的定位和优良的产品性能实现市场份额的提升，以云南白药、舒客、usmile为代表的本土品牌快速崛起，2021年口腔护理市场份额分别提升至11.6%/8.7%/2.4%。

卫生用品：“中国质造”、产品升级与渠道变迁助力本土品牌崛起。

1)女性卫生用品：市场进入整合期，据Euromonitor(本段同)，2021年市场规模987.1亿元，预计2021-2025年CAGR3.9%，消费升级带动安睡裤等新品类快速增长，中高端产品需求扩容亦带动行业集中度进一步提升。2)婴儿护理用品：2021年市场规模683.6亿元，预计2021-2025年CAGR5.5%，国货品牌借助复合芯体技术和电商营销成功突围，优质ODM制造商稀缺性较强。3)成人失禁用品：2021年市场规模75.1亿元，老龄化提速、消费升级、政策加持共驱行业加速发展，该行预计2021-2025年CAGR27.1%。