英敏特年度报告《2022中国消费者》总结了过去一年中国经济发展状况、人口结构变化以及消费者生活方式和态度的趋势。报告显示，中国消费者在后疫情时期已经开始对不确定性的未来进行更多思考与行为的改变。

报告中最新研究表明，由于新冠疫情复发及其对经济和生活各方面的影响，消费市场面临压力，包括消费情绪更谨慎以及许多品类出现潜在的消费降级趋势。这也带来了诸多不确定性，导致消费者空前渴望对生活的掌控感。

英敏特2022年初进行的消费者调研显示，逾半数（56%）被访者表示未来12个月将控制总体消费保持稳定。打算增加消费的群体（34%）相对较小，多为女性（37%）、高家庭收入者（44%）和三世同堂家庭（45%）。然而，品牌不应过度乐观，因为消费支出计划和消费信心很有可能因疫情和宏观经济环境的变化而波动。

英敏特估计2021年消费支出总额达到45.003万亿元人民币，较2020年增长10.3%。该估值与英敏特去年预测的消费支出总额增长9.8%基本相符。自2019年（疫情爆发的前一年）以来，年均复合年增长率为1.9%。

在受疫情影响而导致消费大幅下降的行业中，相较于休闲娱乐和旅游度假，外出就餐（即餐饮服务、餐饮娱乐渠道饮用酒类）的复苏步伐更快，正逐渐恢复到2019年的同等水平。由于零星的区域性疫情以及旅游限制仍然存在，2021年旅游度假支出仅占消费支出总额的4.1%，而2019年该比例达到9.6%。

与2020年相似，医药产品、居家饮用酒类和美容及个人护理用品仍然是中国消费者不断增加支出的领先品类。除了这些高速增长的品类，家用食品、科技和通讯产品、交通出行和住房消费支出也在2021年获得稳定增长。

2021年前五大消费品类与2020年保持一致。个人财务及住房、家用食品、服装及配饰、交通出行和杂项合计占消费支出总额的66%。其排名也与2020年完全相同。在非必需品类中，餐饮娱乐渠道饮用酒类于2021年底恢复到原先的名次（排名第15位）。旅游度假和休闲娱乐恢复其消费支出份额的速度相对缓慢，尤其是旅游度假。

英敏特中国品类总监顾菁表示：

“除了确保产品使用的安全性，品牌需提升透明度。公开透明和详细的沟通（比如工厂实景直播）将有助于消费者更有信心地做出购买决策。

在抗疫或将成为“持久战”以及消费情绪仍趋向于保守的情境下，非必需品类（如奢侈品）的品牌需要创造性地推出新产品和新服务，旨在以合理的价格提振消费者的情绪（比如在艰难时期为人们带来慰藉感、犒劳感和逃离感）。

在相对更乐观的情境下，假设生活能够迅速恢复常态，英敏特预计“体验”将继续成为消费的主要驱动力。消费者渴望探索尝试新事物以给生活带来更多乐趣，新晋品牌可以把握该机遇，通过现实世界或元宇宙提供真实的多感官体验。”

本次，英敏特2022中国消费者报告覆盖了15大消费品类的消费者支出情况，分析了各品类未来的发展机遇，其中包括五大行业：

家用食品：功能性是焦点，但口味仍然重要

“鉴于全国餐饮业的复苏，2021年家用食品消费支出获得了2.8%的小幅增长。得益于人们对免疫管理知识的日益了解，乳制品市场变得更加繁荣。相反，由于外出就餐增多，2021年方便食品市场面临困境。随着2022年疫情卷土重来，家用食品将再次成为消费重心以帮助应对不确定性。

英敏特数据显示，37%被访者认为减糖宣称会使产品变得难吃，口味不仅是牛奶品类的重要因素，在包装烘焙食品和零食品类也是如此。品牌应更加注重鼓舞消费者情绪，包括通过口味来突出纵享属性，利用套装礼盒来实现多样性，以及推出照顾老年人群的合适质地和包装。”

美容及个人护理：改善情绪与功能性同等重要

“美容领域的消费者也关注情绪健康。45%的消费者想要通过购买美妆产品获得放松/解压，同时，57%的消费者通过使用高端美容个护产品来提升自信，并且该情绪助益随年龄而增长。这表明，美容个护品牌需要更多地挖掘消费者对情感关怀和改善情绪的需求，尤其是在后疫情时代。

当然，消费者对自我护理的渴望促使他们追求具备强大功效、能够提振情绪和表达个性的美容及个人护理产品和服务，在这些因素的共同推动下，2021年美容及个人护理市场的增速迎来反弹，销售额增长率达到11.3%。然而，2022年初新一轮疫情爆发导致商业活动减少、供应链物流中断，消费者也可能因此简化美容及个人护理流程，从而可能导致美容及个人护理市场未来的增速放缓。这将迫使品牌证明其必要性，并为理性的消费者提供真正的价值，比如更强大的功效。”

非酒精饮料:利用天然和低甜度迎合不断演变的口味偏好

“2021年非酒精饮料消费支出恢复了之前的增长轨迹，增长率较上年提高6.6%。增速强劲的即饮咖啡、植物基饮料和即饮茶饮料是值得关注的子品类。疫情复发对外出消费造成干扰，也反映出在风云变幻的形势下，全渠道覆盖以及主动迎合消费者不断变化的生活方式的重要性。疫情爆发后，人们对健康的持续关注表明，各大品牌应加强非酒精饮料在营养补充方面的日益演变的作用，除了减糖以外，还可以提供强化产品和个性化解决方案。当然，除瓶装水以外，低糖在调研的大部分饮料品类中都比无糖更受青睐，这表明随着健康意识的提升与健康知识的增长，消费者或许能够接纳适量的糖分摄入。同时，大部分消费者有兴趣尝试低甜度的风味气泡饮料，反映出他们向低甜度演变的口味偏好。”

科技和通讯：虚拟数字人日渐流行

“随着科技的进步和应用领域的扩大，中国虚拟数字人产业将进入快车道。在AI（人工智能）、CG（计算机动画）技术和动作捕捉等各种科技手段的支持下，虚拟人的表情和手势逐渐开始与真人高度相似。同时，对于整体而言，2021年科技和通讯产品消费以14.2%的增速强势回弹。2020年疫情爆发后，消费者已经习惯了居家办公和居家娱乐，使得他们对升级智能手机等科技产品的需求激增。然而，由于零星疫情更频繁爆发，导致供应受阻以及消费兴趣降低，预计未来该增长势头将受到严重打击。在一个充满更多不确定性和挑战的环境下，科技品牌需要时刻关注老年人等部分群体尚未开发的潜力，以便探索新的增长引擎，度过困难时期。”

服装与配饰：通过带有中式文化元素的穿着表达个性

“得益于2021年疫情得到妥善控制，服装及配饰消费支出实现了14.2%的强势增长，恢复到疫情前的水平。在2020年疫情后消费者购买热情的驱动下，奢侈品市场高歌猛进。随着计划生育政策的放松，人口结构开始获得改善，再加上年轻家长的育儿需求逐步升级，童装市场彰显出强劲增长潜力。然而，该增长势头预计受到2022年上海疫情和其他地区零星疫情频发的沉重打击。展望未来，服装和配饰品牌需要在这个充满不确定性的时代时刻注意消费者不断变化的生活方式和消费情绪，并努力通过创新和有效的沟通来保持他们的兴趣。其中，英敏特数据显示，59%的18-49岁中国消费者认同自己越来越喜欢带有中国文化元素的服装及配饰。对于全球品牌来说，研究和深入了解中国文化传统将变得越来越重要。正如英敏特趋势动因“身份认同”所强调的，消费者通过购买行为表达自己的身份。在探索身份认同的过程中，品牌不妨与消费者共同学习了解他们的文化和传统。”