2025PCE个人护理用品博览会

后疫情时代，个护行业的四大突围点

伴随着“人货场”的变革及产品的快速迭代，个护家清领域有望成为继美妆、医美、功效护肤等行业之后，品牌争相竞逐的下一个风口。尤其在疫情常态化之下，消费升级叠加健康意识的提升，将会带动行业整体扩容提速。

Euromonitor发布的数据显示，2021年中国个护家清用品市场规模为7291亿元，2016-2021年均复合增速为9.4%。个护家清用品在受众规模、消费量、产品单价等方面均迎来显著提升。

在这样一个千亿级别的蓝海市场，传统品牌如何在新品牌夹击之下继续占领市场高地？而面对传统品牌依托多年积累的渠道和品牌自身的壁垒，新品牌们又将如何破局出圈？个护行业3.0+时代的消费新势力人群又有哪些特性？结合尼尔森IQ发布的《后疫情时代个人护理行业洞察报告》，我们一探究竟。

01 抗敏感、消毒除菌类产品逆势增长

疫情下，就业、收入的不确定性促使消费者在选购产品时更为谨慎，由此，快消品销售线上线下表现均受挫，而线下个人护理大类首当其冲，销售额同比下降8.1%。

尽管大盘有所下滑，但部分细分品类依旧实现了振奋人心的增长，从整体趋势来看，个护行业依旧极具潜力。其中，带有”消毒除菌”、“抗敏感/温和”等字眼的产品表现突出，比如香皂（除菌）的增长贡献占比达到77%，洗手液（除菌）的增长贡献占比为72%，沐浴液（除菌）的增长贡献占比为21%；而洗面奶（氨基酸）的的增长贡献占比达到15%，牙膏（防敏感）的增长贡献占比为13%，洗发水（氨基酸）的的增长贡献占比达到12%。

从渠道上分析，伴随着直播带货等新渠道的影响，个护销售向线上转移成大基调，但整体增幅亦有放缓趋势。

平台电商依旧是线上最重要的部分，但以兴趣电商为代表的多平台崛起，也标志着线上渠道步入百花齐放阶段。平台电商凭借着直播的爆火，正成为品牌力塑造地。兴趣电商则通过电商闭环，成为品牌变现地。内容电商作为成熟种草社区，不仅起量迅速，平台生态也逐渐完善。社交电商如今正联合上下游打通供应链，给予品牌最大扶持。

对于个护品牌商家而言，未来渠道建设的五大重点分别为市场去中心化、强化渠道角色（不再故步自封，顺应购物者变化调整渠道策略）、做好O+O（线上+线下是大势所趋，优势互补）、盘活产品组合（差异化的产品组合及不断的策略优化，提升效益）、强化内容营销（更精明的消费者在意更有营养、实惠的内容）。

02 个护行业迈入3.0+时代

2000-2009年的大众市场期被称之为1.0时代，这个阶段由大众品牌主导，基础个护开始逐渐迈向成熟。2010-2016年迎来2.0时代的增量红利期，高端品牌开始布局，护肤品乘增量红利而起。

2017-2019年的高端升级期被誉为3.0时代，伴随着中高端品牌扩张，个护品类开始专业化升级。2020年以后迈入3.0+时代，品牌开始分化，细分类新概念推陈出新，品牌定位也随之分化。可以预见的是，个人护理品消费正从大众走向高端。

纵观一系列突围的品牌，离不开“大单品-强品牌-多品牌”策略，从跑出大单品、开拓产品系列、沉淀品牌认知、突破渠道壁垒，到塑造强品牌，再到孵化/收购子品牌。而对于个人护理品牌的零售商而言，此路径也反映出了加强以下“四力”的重要性。

首先是品牌组合力，结合自身的渠道定位，选择有针对性的品牌组合，提供符合消费者需求的产品，提升留存率。其次是产品上新力，紧跟产品发展趋势，及时上架潮流新品，打造店铺形象，激发消费者购买意愿。再者是大单品推广力，与供应商紧密配合，甄选优势大单品，结合传统营销及新媒介，促进单品销售，进而带动全店销售。最后是供应商共谋力，在更复杂的竞争格局下，选择理念一致，有发展潜力的供应商，共谋发展，对于零售商至关重要。

03 个护行业3.0+时代的消费趋势

1、越来越“精”的消费者。

“选要有理有据，买要择善而从”已成为当代消费者的画像。报告显示，61%的消费者在选购产品时需要专业意见，45%的消费者平时会关注美妆知识，76%的消费者在购买产品前会在网上比价。精研和精明已然成为他们身上最鲜明的标签。

2、日常个护品类高端化。

伴随着我国消费者的个护意识逐渐提高，消费升级推动了高端个护市场增长，尤其是在头部护理、面部护理、口腔护理等细分品类上的增速明显。专业+奢美体验为肌肤老化/头发受损带来新希望，如今越来越多的消费者开始像护肤一样护发。而在口腔领域，超过27%的消费者认为自己口腔不健康，这种“强感知+亟待解决”更易创造高端化新机遇。