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市场现状概括

满足便利需求和对化妆品的兴趣

主打便利的产品将引起消费者共鸣

• 男性消费者希望最大化地利用时间，便利最关键

因新冠疫情导致居家时间变长，男性消费者能够更闲适地进行美容或护理流程。不过，男性仍然看重主打便利、便于使用的美容个护解决方案。

多功能创新产品可以通过简化和加快美容护理流程来吸引男性。此外，这类产品能够最大限度地减少购买多种产品的需求，因此还可以定位为更加经济和可持续。

• 与便利有关的宣称趋于稳定

尽管男性对便利的流程或者产品感兴趣，但过去5年内，持久、省时、快速和便于使用宣称数量趋于平稳，据数据显示，2017年“持久”宣称在男性美容个护新品中占比24%，2021年占26%，仅上升了2%。由此可见，现今市场仍存在空间吸纳更多相关新品研发。

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新产品趋势

便利的新品形式多样

• 便于使用，水乳结合

D.Gangbly男士玻尿酸多效合一平衡乳，搭乘便利和多功能趋势，采用便于使用的泵瓶，将水乳结合在一起。

• 24小时持久保湿

屈臣氏男士水感玩家登场系列水感八合一洗面奶提供24小时长效保湿，并含有氦基酸，具有减少出油、去角质和净致毛孔等功效。

• 使染发变得超级简单

朋友美源男士专用系列Quick Stick使男士染发变得简单，包含一个染发梳，承诺一梳即可将白发染色，并且可以用洗发水轻松洗掉。

• 五效合一，专为亚洲肤质打造

资生堂吾诺多效合一完美面霜，通过五效合一(即化妆水、乳液、精华液、乳霜和面膜)搭乘便利趋势，并且专为亚洲男性肤质打造。

通过营销合作打造有趣且便利的产品

最近在印尼推出的限量版旁氏男士 x 漫威蜘蛛系列，包含祛痘冰爽磨砂膏(Acno Striker Icy Scrub)和去油洗面奶(Oil Crusher Facial Foam)——两款产品都承诺提供瞬间冰感和提神效果。该系列还包含一款焕光面膜(Bright Blast Sheet Mask)，可在短短15分钟内提亮皮肤。与漫画书中的超级英雄、动漫和电竞合作有助于品牌触达男性消费者，尤其是年轻的男性消费者。

男性化妆品属于小众

在亚洲的活跃程度超过平均水平

• 男性化妆品仍有增长潜力

粉底、遮瑕和唇彩等男性化妆品细分品类一直专注于加强自然妆感。例如，这些品类往往与护肤品相融合，并迎合“无妆之妆”趋势。不过，在男性化妆品的妆感方面，品牌可以更具实验和冒险精神。此外，品牌还可以在教授男性化妆技巧，以及如何将化妆步骤纳入护理流程方面扮演更重要的角色。

• 化妆品种类进一步增加，不再局限于底妆产品

男性化妆品并不局限于粉底等底妆产品。虽然尚属小众，但如今男性化妆品还包括眉妆产品、唇彩和指甲油。

可轻松画眉的双效造型眉笔

Shiseido Men资生堂男士化妆品系列

双效造型眉笔Eyebrow Fixer Duo

Fiveism x Three推出Nail Armour指甲油

日本男性化妆品品牌Fiveism x Three推出以经典汽车为灵感的2021年冬季色(2021 Winter Colors)系列,其中包括更大胆的蓝色、紫色和棕色色调。

多用途唇彩和眼影

Mandom旗下的杰士派The Designe系列唇眼膏，迎合了多功能趋势，可作为唇彩和眼影使用

• 利用明星和社交媒体可消除围绕男性化妆的成见

品牌可以利用明星/网红和社交媒体来消除长久以来围绕男性化妆的成见，从而与消费者建立连结，提高使用率。事实上，多位来自热门和有影响力的电视节目的男演员已成为社交媒体平台(如Instagram和Facebook)上的化妆倡导者和品牌大使。

最具创新性产品汇总

Mandom旗下的杰士派The Designe系列唇眼膏，迎合了多功能趋势，可作为唇彩和眼影使用。

• 将自然与放松挂钩

通过宣传产品的天然松木精油、水牛草与冰岛苔藓提取物成分，以及其将“自然的放松氛围” 带入美容个护流程的功效，以迎合健康和森林浴的趋势。

• 游戏主题，八合一功效

• 应对男性脱发问题的创新产品

Phyto Phytolium+最初阶段强化护理液，针对男性头发稀疏或脱发的最初迹象。该产品含有93%天然成分和两种独特 的有效成分——香菇提取物和维生素B3联名为男性美容个护产品带来趣味。

• 联名为男性美容个护产品带来趣味

限量版旁氏男士 x 漫威蜘蛛侠(Pond's Men x Marvel Spiderman)系列砝痘冰爽磨砂膏(Acno Striker Icy Scrub)，能提供瞬间冰感和提神效果。

• 富含抗氧化成分和维生素的植物

男士个人护理品牌Mai Johnson & Company推出的一款清爽爽肤水，含有玻尿酸、烟酰胺，以及富含抗氧化成分与维生素A、C和E的马齿苋提取物。

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男性个人护理领域的创新机遇

英敏特美容及个人护理平台副总监Andrew McDougall指出男性个人护理领域的三大创新机遇：

• 拓展男性护肤流程，寻找新的方式建立连结

随着男性越来越重视护肤，针对男性面部护理的特殊流程应运而生。如今，男性对美的理解变得更加多元化，因此建立一个社区，为男性提供分享个人护理故事和技巧的空间，有助于鼓励更多的男性在日常流程中尝试新产品。

• 采用更强有力的健康定位

男性个人护理品牌可以打破自我护理的女性化刻板印象，并为男性提供更多的护肤品和洗护发产品。围绕男性心理健康的固有成见持续消散，美容个护行业将有机会更好地吸引愿意为自己的身心健康投资更多的男性消费者。

• 男性的美容身份

在多元化的市场中，性别中立的创新与男性专用品市场都存在着发展空间——男性寻求符合其身份认同的产品。基于性别的创新应展现其专业性，避免性别刻板印象；而无性别也并不仅限于中性风格，无性别同样可以丰富多彩、有格外吸睛的亮点。

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