2025PCE个人护理用品博览会

嗅觉经济下，小众新锐香氛品牌如何以个护实现突围？

“回忆这东西若是有气味的话，那就是樟脑的香，甜而稳妥，像记得分明的快乐，甜而怅惘，像忘却了忧愁。”——张爱玲

近两年有个出圈的名词：普鲁斯特效应（Proustian Effect），它的释义是：只要闻到曾经闻过的味道，就会开启当时的记忆。这个话题高频地出现在人们的社交传播中，也从流量的圈层角度，侧面反映出现阶段用户对于气味情怀的渴求。

从前，在我们的认知里，气味消费基本被Jo Malone祖·玛珑、Dior迪奥、Chanel香奈儿等国外奢侈品大牌系列香水所占领；现今，以香出发的细分类目渐渐丰富，从香水到香氛、香氛生活、香氛个护，涌现出的细分品牌都在中国市场呈现出惊人的逆势增长现象。

由于疫情环境的影响，国内众多消费者的消费习惯及心态也随之发生了较大的改变，对于消费所带来的情绪需求也已然激增。以香水为例，据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》数据显示，2022年对比中国化妆品行业在2021年的香水市场规模，同比增长了15%。而据Euromonitor欧睿行业数据库预测，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（322.89亿人民币）。

嗅觉经济，正在引爆中国的新消费浪潮。

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属于中国市场的“香氛之利”

当前中国香氛赛道玩家甚多，大致分为国内本土创业品牌、资本投资品牌、集团跨界孵化品牌，另外以Maison Margiela梅森·马吉拉、L'Artisan Parfumeur阿蒂仙为代表的国际巨头玩家也在中国迅速布局下注，从小众调性切入，试图拿下中国香氛市场的高端线。

而近年在中国高端香氛市场基本被国际大牌所垄断的情况下，仍有许多中国新锐品牌开始用产品实力、文化故事、生活精神、情绪价值来与之较量，以新概念开拓国人的生活方式，塑造国人的香氛意识；以观夏、野兽派、melt season等为代表的中国原创香氛品牌，在短短几年的发展里，都打造出了个性鲜明的品牌代表属性，用对标国际一线的定价、剧增的复利产值，以及亮眼的投融资数据，交出了一份属于中国香氛品牌的出色成绩单，也将国产品牌的消费概念拉高了数层量级。

对此，大批量的国际标杆集团也接连明确表示了对中国香氛市场的看好，在各个城市积极布局开店，同步国内线上渠道的发售；同时，在中国香氛赛道的侧面，已经有数批国内外资本接连瞄准，争相渗透入局。根据公开披露的融投资信息统计显示，2014年至今，已经在中国香氛市场启动35场投融资事件，其中2020年至2022年更为集中，数量占比达6成。

在时代的演变下，中国消费者“满足自我”的欲求愈发浓烈，而嗅觉作为我们生活的载体之一，无疑是在这样的环境下，承载着复刻美好生活的重要环节。

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找到最贴近消费者的“细分领域”

香水的起源，来自于外国人需要掩盖体臭的诉求，但中国人对此诉求并不强烈，香水对于中国人来说并不是必需品，烟火所及才是刚需。所以，这类需求与创造的驱动关系，也在中国的香味市场延伸出了更丰富的产品，适合国人的气味生活，或许从香氛个护品类出发更为贴切。

以往的个护产品线大多以功效或成分来分类投研，而如今的香氛品牌个护产品线，正逐渐地打破这个规则，开始以香调体验作为研发靶心，以香之名打造各种各样的系列个护用品。

中国·深圳本土香氛生活品牌Dear Irean独特艾琳，就是这一新概念的践行者。

据悉，独特艾琳联合奇华顿&芬美意调香师，打造出了花香、木香、果香三种基调板块，在此基调下，设计出极具意境代入性的香味，例如代表温暖柑橘香味的「莱茵河白昼」，代表甜美桂花香的「杜乐丽花园」，代表馥郁沉香的「琥珀之钥」等系列香味。而每种深受消费者喜爱的香型，会进而延展开品，打造出一款香调里的沐浴露、身体乳、洗手液、磨砂膏等整套产品。

仔细研究独特艾琳的产品你会发现，它还非常喜爱洞察自然，乐于将自然界的春夏秋冬、风花雪月做刻画。不少随身产品中都会展现自然元素，例如将“大地森林”、“空山雪茶“这类十分具象的香味表达置于车载香薰等贴身用品中，站在消费者的使用视角来看，能够大大增加体验的代入感。

基于用户需求出发所延展出足够细节和多样的香味，以及近乎涵盖了消费者日常生活所需的一站式全套产品，这样的选择自由和体验适配，带给用户的潜台词是：”你喜欢的任何味道，在一天里的任何时候，都能与你需要使用的任何产品搭上关系。“这样“随意做喜欢的自己”的理念，也在无形中扩大了精准消费者的基数，形成了长期复利大于节点红利的运营现象。

数据是最好的证明，独特艾琳虽然仅创立3年，但在天猫各类交易榜单上，已屡次见其拿下TOP 1，上架李佳琦直播间单场销量达30万支。这些结果纷纷验证，独特艾琳的产品思路，是能够成功将香氛体验融进消费者生活中的。

独特艾琳产品线

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品牌的自尊心是“产品本身”

资本对于香氛企业的狂热投资，以及香氛品牌不俗的市场走势，吸引了越来越多的成熟企业和创业者，但属于中国的嗅觉经济仍在蕴育中。

许多涌进这个阵地的品牌产品线都比较单一，且出于成本的考量，会选择工费和生产门槛较低的代工厂进行产品开发；同时，由于国内香氛原料供应链不够成熟的问题，也使得不少品牌沉迷于仿香，将已占领较大份额用户心智的奢侈品大牌创香，以较低的价格进行复制；站在消费者的角度，这样的研发思路，对于一个想要长期复利发展的品牌来说，是比较困难的，而这些因素，也直接导致了中国香氛赛道虽火热但仍有留白的现象。

如果说销售数据支撑了独特艾琳的研发思路，那么产品的研发价值则是支撑其产品思路的关键。

首先，独特艾琳选择了有180年历史，并服务于爱马仕、迪奥等多个国际一线香水品牌的世界领军香料公司Givandan奇华顿，以及瑞士百年创香世家Firmenich芬美意作香氛工艺合作；在个护产品的技术上，选择了世界排名前10的化妆品工厂行业标杆Cosmax科丝美诗；除此之外，独特艾琳的研发视野并不仅聚焦于选择，而是开设了自有研究院，深耕科技研发，逐步开拓国内自有香氛产品高端研发线。

独特艾琳研究院

除了里子的核心配置，独特艾琳对于产品美学价值的创作，也足够用心。如果你购买了独特艾琳的产品，你会发现，这些产品看上去是简单的，同时也是美的。永不过时的经典极简设计风格、满怀氛围的画报式包装设计，无论出现在家里的哪个位置，都可以点缀些许格调。

消费者之所以会反复地爱上香氛产品，还有一个很重要的因素，来源于产品所带来的附加值。而有许多消费者，甚至会专门为了产品的某一附加物件或附属概念而买单。

独特艾琳的香氛护手霜在全网都是爆火的程度，仔细浏览小红书&抖音平台的相关分享内容会发现，它的出圈消费点，来自于每只手霜都会配赠一个金属挤压棒。它并不是一个只为吸引话题的无用周边，而是一个真正能够帮助到用户，更便捷、更环保的使用产品的配件；而使用的动作，仿佛也是被精心设计过一般，过程给人的感觉是流畅的，解压的，有仪式感的；经过这样有附加体验的使用过程后，也会大大激发许多消费者在自己的社交媒体上种草传播等心理。