2025PCE个人护理用品博览会

量化预言2023年个护市场的6项可能

2023年的开始，大家好，在计划撰写这篇文章的时候我就一直在想，如果数里话可以结合天猫，京东，抖音各自的情况对行业进行更加细致的分析并揭露这些平台之间的相互关系，那将会是一件多么好的事情；之前鉴于数据处理效率方面的限制，这件事儿一直没有被付诸实践，但一次偶然的契机，我和几个读者聊到此事，他们都鼓励我应该要尝试做一次这样的分析。就在这样简单的背景下，这篇特别企划内容孕育而生，虽然花了较长的时间，但我觉得无论对于数里话自己还是行业，都颇有意义，虽然这会儿花了较长的时间，这也是为什么近2周没有更新的原因。

我说这件事具备非常深的意义，一是虽然目前这等内容的分析难度较大，对于现在来说要规模化是有所困难的，所以它以特别企划的形式实施并呈现给大家，但随着时间的推移和效率的提升，像这样的内容，很可能在近未来的某一时刻，成为数里话的经常项目；二是这篇撰文的目的意在对2023年美妆个护行业的宏观及各个层次的局部尝试做出非常具备我们特色的预测，这是非常具备挑战但也令人为之兴奋的。

数里话通过这样的内容对行业有所预言，不是说我们所警示的方向一定100%会变成现实，也不是说我们所披露的逻辑一定百密无一疏，而是说在这个过程中，我们希望向市场展示一种更加理性，更加务实，更加审慎的分析思想。

计划和自由的“博弈”

在文章的上半部分，我们会以讨论天猫京东为主，毕竟这两个平台在电商领域相对更加成熟，市场占有率也各有重量；后半部分，我们则会引入抖音平台进行一些相对微观层次的评估，提出一套数里话对渠道相对关系的看法和解读。

那么，现在，我们就从头开始。

可以直观看出，在整个美妆个护市场（这里的市场，是指包含了比如美妆工具及美容仪器的泛美业市场，而不只针对大日化的领域），销售额方面，京东的份额约是天猫份额的1/4-1/5，整个市场在2021年达到空前规模，2022年形成增长的拐点，开始收缩；总体收缩程度仅以这两个平台来说，基本回撤到了2020年的水平。

但如若将京东和天猫分开看，它们的趋势可谓是“分道扬镳”，京东方面甚至表达出了更加激进的增长，而天猫颓势则板上钉钉。

为了进一步描述出两个平台不同的发展阶段并客观表达它们不同品牌集群的经营策略，我们需要将销量和价格进行分离，并据此深入分析。

数据显示，两者分别在2021年和2022年的销售额增长逻辑各有不同，分开表达大致是这样的：

① 天猫在2021年的商品销量已经出现了明确的天花板，销售额的增长纯粹依靠价格驱动；在进入2022年后，销量开始萎缩，但价格仍然惯性上行，但增长幅度明显小于2021年，这或许昭示着一方面支付能力较低的消费者正在逃逸，另一方面，价格工具的使用效率正在降低，并产生副作用

② 京东相对天猫的价格则要稳定得多，两年同比变化的范围不超过5%，从2020年到2021年的价格和销量都小幅扩张，从经济学的面相上说，可谓是较为健康的“微微通胀”；转向2022年后，京东采取主动降低价格的平台政策，以进一步刺激消费规模的扩张

如果我们不光是在这两个平台的相互关系中寻求答案，而考虑到消费者可能会在除了天猫京东的第三方销售平台中流动，那么对于2022年节点的平台变化解释至少将有以下两种可能性：

① 从天猫流出的部分消费者转向前往京东，是因为京东提供了天猫没有的产品供应，这部分的消费者消费升级了

② 从天猫流出的消费者没有转向京东，是因为京东平台提供的商品从宏观尺度上价格更加昂贵；他们要么流向了其他平台，要么干脆减少或停止了自身的消费

当然，位列宏观层次的数据不能只停留在宏观的尺度上进行解读，因为无论是天猫损失的销量还是京东增长的销量，都有其结构性变化的问题；销量和价格的变化不光受到品类结构变化的影响，同时也要受到消费群体结构变迁的作用；以上得出的结论，我们还没有讨论到这些层面。

另外，虽然天猫和京东在体量上不同，不能将两者纯粹地一概而论，但以天猫为代表的“自由型市场”（品牌集群的策略主要由每一个品牌经营的个体来决定）和以京东为代表的“计划型市场”（品牌集群的策略主要由平台统一规划制定）对比来看，似乎此时此刻的京东抗风险能力略胜一筹；我这么说的根据是观察到在这个类目中，京东自营的占比相当高（如果我没有记错的话是70%以上），这即意味着京东对于货品结构的控制力会强于天猫，进而通过调整货品的结构来应对增长问题。也就是对于京东来说，价格的变动不是主动行为，而是平台货品结构调整的过程结果，这种调整很可能创造了新的增量；恰恰相反的是，在天猫，价格的变动是个体商家为了应对缩量问题的对冲手段，而这种价格变动进一步引发了天猫市场内货品结构变动，市场需求在经济下行期拒绝了部分的价格上涨，表现出平台内的销量损失。

如此解读，天猫的手段是京东的目的，京东的手段是天猫的目的。

个护交锋，争夺两极

无论是天猫跌，还是京东涨，在更加细节的品类部分，一定不是平均的，我们现在需要搞清楚的是，从品类大类角度出发，谁是谁涨跌的主要原因，以及在什么样的类目间，天猫和京东彼此之间存在更加强烈的竞争关系。

我先简单介绍下上图的分析结构，是从销量和价格的同比变化程度来描述两个平台品类各自所处的市场阶段与位置，图中的横纵曲线没有采用0线作为标准，而是使用了两个平台各自的变化均值作为标尺，原因是，我们不在意探索什么品类在市场上的“绝对”好坏，而在意探索这些品类相对于这两个平台的相对关系：

① 护肤和个护用具这两个大类在天猫和京东的生意中的重要性与定位几乎趋同，由于他们定位位置的一致性，这可能代表护肤和个护用具市场的总体趋势明朗，在渠道间不存在明显的红利或经营性差异

② 彩妆香水无论在天猫还是在京东都陷入衰退，鉴于我们前面提出天猫和京东在制度上的差异，这导致该品类在京东上的表现更为稳定；事实上，没有任何一个大类在京东上陷入量价双杀的窘境

③ 个护仪器与个护清洁大类在平台间形成了较大的角力，其中前者京东见长，后者天猫为强；但这种判断不是从绝对值的角度来判断的，而是从平台各自的内部视角来判断的

由于篇幅的关系，我们没有办法将如上几个大类逐一展开进行分析，故选择平台间博弈最强之一——个护清洁品类展开逻辑。

数里话选择这个大类进行展开还有一大理由，即在这个市场中产品价格的布类京东和天猫的相仿程度较高（如上图所示）；大类中的4/10数，7/10位数，9/10位数的价格水平几乎维持一致，而个护仪器的价格带分布特征则几乎完全不同。也因为市场具备这样的特性，这将为后续的分析提供更加严谨的前提和便利。

根据价格4/10位数，7/10位数，9/10位数的位置，我们以这三个价格水准为锚，分别将天猫和京东的产品切分为四个战略群组，它们是低端产品（0-45元/0-47元），中端产品（45-88元/47-88元），中高端产品（88-175元/88-169元）及高端产品（175元以上/169元以上）；根据最新一层的分析，可以获悉：

① 如果使用这四个产品战略群组的标准，天猫较京东在产品销售（销量）的结构上更加均匀，京东的个护清洁大类当前仍然以低端产品作为绝对的主力

② 从总体趋势上看，中端产品和中高端产品俩平台的增长相对趋势较为一致，意思是说这些价位带的产品两个平台的竞争关系较弱，或说它们受宏观的影响是相对一致的

③ 低价产品和高端产品分别在增长趋势上形成背离，这说明这两类产品在天猫上的经营环境逐渐恶化，而京东却相对创造了更好的经营环境

由此，或许可以说，在个护清洁的范畴，天猫和京东正在争夺市场的“两极化”特征，低端产品和高端产品有更高的可能性从天猫向京东迁移。

由于我们现在并不能完全掌握产生这些销量的消费者数据，但从供给侧或许能对这番现象提供一部分的解释。

数里话抽样了天猫和京东销量总和前200名的品牌，发现其中低端品牌和高端品牌同时在两个平台开店的水平最低，继而发现，一般情况下，这些品牌通常大都在天猫上开设了店铺，而仅开设京东店铺的品牌占比要小很多（图表上未展示）。也就是说，这两个品牌战略群组在天猫京东产生的增长背离，极有可能品牌在京东的渗透率不足是京东增长的重要因素，而不是由经济因素（消费者支付能力）作为主要动因造成的；天猫的损失一部分确实来自于京东瓜分了市场，而品牌对京东的进一步渗透，是“赌”京东和天猫的用户存在较大的差异性，且这种差异性可以为品牌带来更高的天花板。

位列中端的隐藏对峙

虽然我们得出了这样的结论，但在更加微观的层面，事实是否真就如上所述？

从宏观下降到微观的过程，其实是一个结论不断修正的过程；宏观的决策通常受到数值平均化的困扰，而结构的必然不均匀可以说是导致上一层决策偏差的唯一因素，所以任何决策都存在被修正的空间，以及对于更加微观结构（数据只是结构表达的一种方式和冰山一角）的不可知是我们面临任意层次决策都有可能发生失误的第一因。

回到继续要讨论的话题，我们把四个产品市场分别用品牌作为基本单位描述它们的分布特征，通过分别化约天猫和京东的销量增长线，来定义天猫的京东竞争强度；其中气泡的大小代表品牌在天猫的销量规模，颜色的变化则对应京东的销量规模：

① 第一象限（右上角）：天猫涨，京东涨，代表着这些品牌在两个渠道之间的竞争较弱，反倒在渠道内部的竞争较强

② 第二象限（左上角）：天猫跌，京东涨，代表京东对天猫的威胁可能性较大

③ 第三象限（左下角）：天猫跌，京东跌，代表这些品牌正在丧失市场，威胁更有可能来自于各自所在的平台内部

④ 第四象限（右下角）：天猫涨，京东跌，代表天猫对京东的威胁可能性较大

这里需要注意的是，我在描述天猫和京东相对竞争关系的时候，用到的措辞并不是绝对的，而是谈及可能性。这是因为即便我们在现象上发现同一品牌可能京东涨了，天猫跌了，但是其涨跌的绝对值或完全不相同，增长的部分也有可能来自除去天猫的其他渠道，这是由我们确实无法获取消费者迁移的准确数据造成的。事实上实际数据分析的场景中，可能会遇到各种各样信息匮乏的情况，这时候我们就需要建立概率的说法，即便这种概率短期内是不可测的。所以针对这样的情况，只能说，从事件发生的概率上，某种可能性更大，因为它们在数据表征上有规模有富集性。

那么，在这个信息的层次，市场又会被“塑造”成什么形态？我想是这样的：

① 论规模（销量），天猫和京东竞争的聚焦点完全不在低价和高价的产品领域，而是在中端产品（品牌）

② 低端产品（品牌）的京东增长盘主要由一批头部巨头贡献，这些巨头从另一批巨头和广大小微品牌中摄取份额；天猫和京东的此消彼长在这个战略群组中表现得不是特别激烈，中游品牌主要参与其中

③ 中端产品（品牌）的京东增长主要建立在和天猫的强烈竞争之上，一批在天猫和京东均强势的超头似乎正从天猫向京东输送更多的销量；或是由于市场规模的限制，导致双平台增长的品牌规模都不大

④ 中高端产品（品牌）的京东增长盘亦与低端产品（品牌）市场相仿，来源于若干头部巨头，但其数量相较较少

⑤ 高端产品（品牌）的京东增长盘主要依赖于几个超头从天猫向京东的输入，这个战略群组的两极化效应相比任何其他的群组都要大；天猫和京东平台在此竞争的强度也丝毫不逊于中端产品（品牌）

⑥ 在这些样本中，天猫涨京东跌的样本数极少，也许我们可以认为，天猫的销售情况，是京东销售情况的前提（仅限双平台开店的店铺范畴）

在上一层数据，我们判断说在低端产品和高端产品两处，正发生着较为激烈的品牌争夺战，但就下钻一层信息的角度，最残酷的销量竞争反倒集中在对于中端产品（品牌）的争夺上，虽然我们不能否认高端品牌销量的绝对值较小，但却可以创造较大的营业额。

个护清洁下的细分各不相同

虽然我们在上一层的分析中将数据的颗粒度收缩到了品牌的维度，但现在我们还是要回到品类上来说事儿。

在整个个护清洁的市场中，有三大细分品类销量占比的总额超过80%，数里话将以这三个品类作为这一层分析的重要观察对象，它们分别是头发护理，身体护理及口腔护理。数里话各自追踪了指定市场中2021年市场占有率（销量）前40%的品牌（下称头部品牌），并对比了这些品牌2022年在平台上的占有率变化情况。

在这个层次，数里话创造了一个概念或者说指标，叫做销量的零和净变化，怎么理解这个指标？我们认为在一个供需关系绝对稳定的封闭市场中（指消费力），相互对抗的两家企业且市场中仅有这两家企业提供相似的解决方案，那么这两家企业的业绩变化最终会走向零和；如果净变化的结果是非零的，那么这个数值将可以代表市场所处的某一阶段。

以上这组分析是建立在我们没有把抖音纳入到框架中来的前提之上的。结果显示，这三个品类的平台相互关系是完全不同的。头发护理品类已经完全陷入衰退，两个平台的业务零和净变化为负；虽然京东的销量有所增长，但我们不能确定这些增长是否完全来自于天猫的衰退，另外，从天猫离场的消费力大概率在抖音也没有形成如此庞大的销量；身体护理是天猫的强势业务，这可能是京东唯一缺席增长的个护清洁类目；而口腔护理两个平台均斩获一定的销量净增长，这说明这一赛道相较其他市场可能仍然处于成长之中。

这么看来，头发护理品类（特别是头部品牌），应该是两个平台竞争最为激烈的品类，理由有二：其一，数据显示出了两者较为明显的此消彼长；其二，市场有极大的概率正全盘萎缩，市场内的企业势必竞争更加激烈。

与此同时，我们通过和各个市场大盘增长水平的对比，来确定两个平台不同的增长或衰退的主要构成，结果很有意思：

① 头发护理类目，天猫的头部品牌抗风险能力更强，小品牌较大品牌蒙受了更多损失；京东长尾品牌的增长势能强于头部品牌；头部品牌和小品牌在各自渠道内的发展趋势相同，但两个渠道内的强势品牌类别完全对立

② 身体护理类目，天猫头部品牌正在迅速回收市场份额，其他小品牌面临被收编的窘境，销量损失严重；京东的头部品牌正丧失优势，小品牌反而更加繁荣

③ 口腔护理类目，天猫和京东的头部品牌都享有一定程度的增长，截然不同的是，天猫的小品牌正在被大品牌收割，但京东却是小品牌领跑

京东：下沉市场的天下

既然中端产品头发护理市场竞争最为激烈，那么顺着品类的逻辑向下逐渐深入，先让我们看看一些头部品牌的表现。

数里话从该市场的头部品牌中抽取了同时开设有天猫，京东，抖音店铺的品牌进行横向的对比，发现绝大多数的头部品牌都由京东和抖音驱动增长（由于数据库缺少2021年的销售数据，故我们把2022年对应的销量姑且先算作增量），天猫多多少少陷入了一些被动，不过京东和抖音的增量基本上都远比天猫损失的销量要高；只有较少的头部品牌能录得全面的增长或衰退。

这样看来，头部品牌的增长势能似乎非常强劲，尤其在京东平台上，但为什么我们之前却说，平台的小品牌总体增长的势能要超越头部品牌？

答案是讨论的对象不相同。

之前的分析脉络一直以在京东和天猫，甚至是抖音一并开店的品牌为主，但却忽略了非常重要的一个群体，即是仅开设京东店（抖音店）的品牌。

一个令人惊讶的发现是：我们统计了销量增速大于7.6%（2021年京东头发护理前40%销量占有率的品牌在2022年的同比增速）的品牌，在合计104个品牌中，竟然只有33.65%的品牌开设有天猫店，25%的品牌开设有抖音店，这意味着，京东平台上存在着规模非常巨大的品牌长尾，这些长尾几乎只依赖于京东渠道生存，并且增速超越头部。当然这不是说在其他渠道中这类产品就完全不出现，而是不以直营的方式出现。

那我们更进一步要问了：这些品牌具体来说，是一些什么样的品牌呢？

数里话在该市场销量排名前20的产品中随意罗列了一些产品，发现这些产品从外观上看基本都是一些“开架产品”，虽然当前无法获悉这些产品究竟卖给什么样的受众，但从经验的角度出发，大概率面向下沉市场。其中不乏大量的授权贴牌，如南京同仁堂；一些仿制品牌，如云南本草的商标就归属于一家注册于2019年的公司名下，其品牌形象几乎和云南白药一模一样；一些渠道品牌，如宝洁旗下的髪之食谱。