随着消费升级和消费者对于个人护理的需求日益增长，小红书在2023年5月发布了《灵感呵护 —— 小红书2023年·洗护行业用户洞察报告》。这份报告是面向小红书上千名用户发放问卷，围绕洗护类内容偏好及产品消费喜好等主题进行详细调研，旨在为品牌提供最新的用户种草趋势与选品偏好，让品牌真正读懂用户需求。

用户对于个人护理的需求和趋势

根据报告数据，用户常用的个护产品中，除了渗透率极高的沐浴露、身体乳品类，护手霜、磨砂膏、沐浴球等产品的渗透率也在稳步提升。即便是某一个身体部位，也发展出了越来越多的细分需求和产品品类。

以洗发、护发领域为例，在传统洗发水、护发素的品类之上，护发精油、发膜、干发喷雾等新品类的渗透率较高，调研数据中，50.6%的用户使用护发精油，33.7%的用户使用发膜。

在口腔护理领域，除了清新口气、保持牙齿牙龈、抗敏感等需求外，「美白/去黄」的诉求格外受到用户关注。对比现存口腔护理产品在「美白/去黄」方面的表现的用户评价，间接为品牌「暗示」了产品调优的方向，也为新进入该市场的品牌，提供了理解用户需求的新视角。

家居清洁领域，「安全性」成为绝大多数用户挑选洗衣产品的必看因素。尤其值得关注的是，在「产品是否含有特定的有效成分」方面，18-22岁的年轻群体的关注程度远高于其它年龄群体。关注洗衣产品「成分」的用户群，呈现明显的年轻化趋势。

品牌应该关注的人群圈层

《报告》显示，46.5%的女性用户早在18-22岁年龄段就开始关注「防脱发」。然而搜索同一关键词的男性用户年龄圈层则主要集中在26-40岁。这将启发相关品牌，重新思考产品沟通更细分的人群圈层。

博主分享对于用户消费的影响

小红书社区中的内容，博主分享涉及个护方法/经验分享、产品测评、好物推荐等内容，而这些也是用户的主要关注点。丰富、优质的内容，不仅让用户沉浸其中，也能成功唤起用户的消费意愿。《报告》数据显示，35.1%的用户买过或想买小红书博主/明星直播间个人护理产品，超7成用户对小红书直播间具有消费心智。

结论

个人护理行业已经成为消费者关注的焦点，品牌应该更加关注用户的需求和趋势，重新思考产品沟通更细分的人群圈层。同时，博主分享对于用户消费的影响也值得品牌关注和借鉴。只有真正读懂用户需求，才能获得更好的市场口碑和竞争优势。