作为生活必需品，即使在疫情影响下，中国个护家清市场仍然保持了一定的稳定增速，2022 年个护市场 618 同比增长 1.73%，消费者保持了购买力，凸显行业具备较强的韧性。同时，个护家清行业品牌集中度相对较低，每个品类的头部品牌集中度多在 50% 左右，新品牌拥有更多的发展空间，对新品牌友好，凸显市场潜力较大。

从消费者的需求出发，个人护理产品市场表现出了以下的几个发展趋势：

首先受众人群更加得细分：男性和婴童人群个护需求成新热点。女性是个护类产品的传统核心购买人群。但仍有一些细分人群的需求没有得到很好地解决或重视，比较典型的是儿童、男士这两大群体。两大人群的个护需求也逐渐得到市场的重视，开发出针对细分人群需求的新兴品牌产品。2022 年 1-6 月，关注 " 精致洗护 " 的男性群体逐渐壮大，环比增长 53.8%。

第二个趋势是精致进阶：覆盖全身、多场景的个护需求成为新趋势。其中身体乳 / 霜 / 精油 / 膏、染发产品，及止汗露 / 除臭剂的消费者数量增长迅速。

第三个趋势是情绪融入：通过嗅觉、触觉体验，提供用户愉悦、舒缓的情绪慰藉。个护产品作为直接作用于身体的产品，更多的是作为 " 私场景 " 的使用。更多的作用于个人的情绪价值的提供。通过嗅觉、触觉体验，提供用户愉悦、舒缓的情绪，在不确定性的外界环境中提供给消费者更多的情感慰藉。

第四个趋势是成分加持：功效成分的关注度提升。受到理性购物趋势的影响，消费者在购买产品的时候比以往更加注意产品的使用效果和物有所值，其中功效型成分的添加，成为证明产品效果，提升产品性价比的有力证明。

更多趋势解读及战役分析

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针对时趣社交媒体大数据监测平台「时趣洞察引擎」上本行业 top 100 营销战役进行分析，我们看到个护家清品牌采用了明星营销、家庭营销、女性营销、社会责任营销、元宇宙营销、情绪营销等营销策略。

多芬聚焦现代女性态度，倡导多元，直面真我。# 一百位女孩一百种美 # 战役针对外貌焦虑的社会现象，2022 年多芬发起 " 我的美，我说了算 " 品牌战役。多芬以纪录片的形式，真实再现各个行业女性的个人成长。通过这次大胆又颇具实验性的拍摄，多芬向每个女性传递了一个温暖的信息：人生的不同阶段，我们都有不同的样子；而最初那个独特的自己，正是我们不可被复制、与生俱来的美。

汰渍则聚焦 " 两代同堂 " 的家庭场景。# 为什么新年不买新衣服 # 战役中，讲述了老一辈爱织毛线，家里有很多容易落灰的毛线织品。年轻一辈则感觉没有必要，不如买来的。后来通过相互的理解和关爱达成和解。汰渍洗衣液作为 " 清洁利器 " 解决了两代人的矛盾，成为 " 爱 " 的粘合剂。故事突出了汰渍让洗衣更便捷，清洁更到位的功能点，在家庭场景中，让家务更简单，让爱更没阻碍。

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