疫情之后，个护消费逐渐回暖。三年中培养的消费习惯引力仍在，牵动即时零售市场高速增长。同时，消费者也更加注重个人清洁与护理，个护相关品类增速亮眼。

个护品类在即时零售渠道飞速增长的背后，是哪些细分品类在独占鳌头？消费者商品偏好发生了什么转变？潜力品牌又该如何布局，挖掘增长空间？我们不妨从O2O平台数据的变化来一探究竟。

本文以京东到家为主要监测平台，研究个护品类在2023年1-5月和2022年同期的品类表现。

01 品类格局：身体护理、卫生巾成为增速最快的细分品类

2023年1-5月，个护品类在主流 O2O 平台的整体增速达到18%。得益于全国/区域连锁商超便利业态的覆盖和送货上门的便捷配送，即时零售渠道对个护品类的重要性日益显著。

从品类格局来看，「身体护理」和「卫生巾」成为增速最快的细分品类；而主打「口腔护理、面部护理和头部护理」的品牌仍需与渠道合作，进一步培养即时消费心智。

02 品类表现：市场集中度提升，头部品牌更关注动销门店表现

2022年，TOP 10 品牌占据了63.2%的市场份额；而到了2023年，这个数字提升到66.7%，市场集中度上涨3.5%。

通过研究TOP10品牌的门店变动表现，开心数聚发现，动销门店覆盖率的增速远低于铺货门店覆盖率；而市占上升的品牌，其所新铺的门店中动销门店占比更高。这说明，这些市占上升的品牌在扩张策略上，更倾向于选择在优质的门店（品类动销率高的门店）进行铺货。

而动销门店中，在店均商品数同比上升16%的情况下，整体动销商品数却不增反降，说明新上翻至O2O平台的商品动销率低，头部品牌的商品销售集中度进一步提升。品牌应通过铺设更多核心商品，以尽可能保持产品动销。

03 增长来源：优质门店扩张带来GMV提升

作为销量增速最快的两大细分品类，卫生巾动销门店数同比增长15%，身体护理动销门店数同比增长13%，远超铺货门店数增速；需扩张更多铺货门店。

而面部护理和头部护理的增长主要来源于「动销门店数」的提升，增加商品在动销门店的进场或将带来更高的GMV增长。

04 商品偏好：各品类规格属性表现不同，消费者需求趋于多元化与精致化

卫生巾品类：中小规格（5-10片）的产品上涨最快，替代10-20片的规格成为消费者的喜爱；

身体护理品类：中等规格（500-750ml）商品增长迅速，2023年占据身体护理半壁江山；

头部护理品类：较大规格（500-1000ml）产品发展迅猛，为品类贡献超55%的市场；

面部护理品类：小规格（0-50g）产品增长较高，对品类销量的贡献最大，也反映出消费者对面部护理品类的需求更趋于精致化。

05 品牌启示：精细化运营，掘金赛道新增量

即时零售已成为本地零售的最大增量场。

个护品类增速亮眼的背后，有品牌对即时零售的加速入场，有品牌集中度的提升，也有头部玩家在数字化上的布局加码。

“我的产品在哪些门店卖得最好？”

“市场销售在向哪些区域和渠道流动？”

“该如何铺货才能提升销量？”

这些问题曾经是困扰许多零售品牌方的痛点，但现在，越来越多的品牌开始以数字化方式优化选品决策与分销策略，进行精细化运营。

面对即时零售「抢生意」的下半场，个护品牌商要联合终端零售商、平台商，主动参与、拉升业绩；更要紧密关注并获取市场行业数据，识别品类优势区域、渠道与门店，在数据指导下调整运营与分销策略，从核心商品目标制定、供给上翻优化等方面提升，掘金赛道新增量。