品类洞察:个护增长之战,谁在称霸市场?

疫情之后,个护消费逐渐回暖。三年中培养的消费习惯引力仍在,牵动即时零售市场高速增长。同时,消费者也更加注重个人清洁与护理,个护相关品类增速亮眼。


个护品类在即时零售渠道飞速增长的背后,是哪些细分品类在独占鳌头?消费者商品偏好发生了什么转变?潜力品牌又该如何布局,挖掘增长空间?我们不妨从O2O平台数据的变化来一探究竟。

本文以京东到家为主要监测平台,研究个护品类在2023年1-5月和2022年同期的品类表现。

01 品类格局:身体护理、卫生巾成为增速最快的细分品类

2023年1-5月,个护品类在主流 O2O 平台的整体增速达到18%。得益于全国/区域连锁商超便利业态的覆盖和送货上门的便捷配送,即时零售渠道对个护品类的重要性日益显著。

从品类格局来看,「身体护理」和「卫生巾」成为增速最快的细分品类;而主打「口腔护理、面部护理和头部护理」的品牌仍需与渠道合作,进一步培养即时消费心智。


02 品类表现:市场集中度提升,头部品牌更关注动销门店表现

2022年,TOP 10 品牌占据了63.2%的市场份额;而到了2023年,这个数字提升到66.7%,市场集中度上涨3.5%。

通过研究TOP10品牌的门店变动表现,开心数聚发现,动销门店覆盖率的增速远低于铺货门店覆盖率;而市占上升的品牌,其所新铺的门店中动销门店占比更高。这说明,这些市占上升的品牌在扩张策略上,更倾向于选择在优质的门店(品类动销率高的门店)进行铺货


而动销门店中,在店均商品数同比上升16%的情况下,整体动销商品数却不增反降,说明新上翻至O2O平台的商品动销率低,头部品牌的商品销售集中度进一步提升。品牌应通过铺设更多核心商品,以尽可能保持产品动销。

03 增长来源:优质门店扩张带来GMV提升

作为销量增速最快的两大细分品类,卫生巾动销门店数同比增长15%,身体护理动销门店数同比增长13%,远超铺货门店数增速;需扩张更多铺货门店。

而面部护理和头部护理的增长主要来源于「动销门店数」的提升,增加商品在动销门店的进场或将带来更高的GMV增长。


04 商品偏好:各品类规格属性表现不同,消费者需求趋于多元化与精致化

卫生巾品类:中小规格(5-10片)的产品上涨最快,替代10-20片的规格成为消费者的喜爱;

身体护理品类:中等规格(500-750ml)商品增长迅速,2023年占据身体护理半壁江山;

头部护理品类:较大规格(500-1000ml)产品发展迅猛,为品类贡献超55%的市场;

面部护理品类:小规格(0-50g)产品增长较高,对品类销量的贡献最大,也反映出消费者对面部护理品类的需求更趋于精致化。

(制图:开心数聚)

05 品牌启示:精细化运营,掘金赛道新增量

即时零售已成为本地零售的最大增量场。

个护品类增速亮眼的背后,有品牌对即时零售的加速入场,有品牌集中度的提升,也有头部玩家在数字化上的布局加码。

“我的产品在哪些门店卖得最好?”

“市场销售在向哪些区域和渠道流动?”

“该如何铺货才能提升销量?”

这些问题曾经是困扰许多零售品牌方的痛点,但现在,越来越多的品牌开始以数字化方式优化选品决策与分销策略,进行精细化运营。


面对即时零售「抢生意」的下半场,个护品牌商要联合终端零售商、平台商,主动参与、拉升业绩;更要紧密关注并获取市场行业数据,识别品类优势区域、渠道与门店,在数据指导下调整运营与分销策略,从核心商品目标制定、供给上翻优化等方面提升,掘金赛道新增量。