随着快消品品类的迭代和各类品牌的涌现、移动互联网的数字化升级以及新消费主力人群的出现，新消费格局已然在快消市场刮过了一场革新之风。面对存量竞争的市场和更加理性的消费者，依靠创新技术、内容生态、多触点营销满足深层社交与情感需求，成为当下品牌企业捕获消费心智的有效打法。在此背景下，我们选取家清和个护产品品类来洞察行业现状及趋势。

01

家清和个护行业趋势概览

家清和个护行业面临诸多格局之变，挑战与机遇并存

1

消费端：消费者成熟度提升

• 信息获取渠道场景多样化

随着产品使用经验和品牌的认知日益增长，2022年Q3，移动网民人均app数达 74 个，同比增加 8 个。

• 信息获取能力增强

伴随着消费升级，消费者对快消品的需求向着更加个性化的细分功效进阶，对护肤知识、产品成分关注度提升。18-29岁消费者中，70%的人注重了解产品的天然成分。

2品牌端：品牌营销方式升级

• 搜索+推送+购买全场景触达

渠道多元化且碎片化的新消费时代，快消品企业开始考虑全渠道多触点的布局，通过多触点影响用户的认知和购买行为。

• 创新营销手段应用

随着消费者对营销信息的甄别能力增强，品牌注重通过虚拟数字代言人、品牌联名、IP合作等创新手段拉近和用户的距离，增强用户对品牌和产品的好感度。

家清和个护品类内容池持续扩大

百度信息流个护领域文章数环比增幅接近20%，家庭清洁文章数增幅达到39%。

2022年10月百度信息流阅读量及内容增长率

消费者信息和购买渠道呈多元化分散化

传统的中心化、单向化品牌传播方式发生转变，消费者的信息来源和场景日趋多样，也带动了购买渠道的多元化。

02

家清和个护消费人群属性特征描摹

产品品类和营销方式的发展驱动消费者借助多渠道做决策

个护家清消费人群特征可概括为：人群和场景多样化、消费决策理性化、信息渠道去中心化。

一二线城市90后女性是消费主力

个护家清消费人群中，25-34岁青年占比近半，二线及以上城市居多，中等收入人群（6001-15000元）比例达到6成。家清消费者性别分布中，男性占比38.1%，女性占比61.9%。

家清和个护消费者年龄分布

消费需求日益多样化，关注品类更细分

消费场景及功能考量精细化程度高

护肤及家清功效性产品增长强劲，小众特护市场为蓝海。

多种需求驱使下，用户乐于尝试新品牌

约6成消费者乐于尝试新的快消品牌，主动搜索和被动浏览均是新品曝光触达的有效场景。

疫情的影响让消费者进一步回归理性

62%的消费用户对产品认知更加主动，在探索和了解中寻找高度适己的产品。同时疫情影响下的决策更加理性，决策时间延长，更偏好专业优质内容的参考价值。

消费者的决策路径会随着经验增加细化

随着消费者尝试更多的产品，寻找信息的经历增加，甄别能力也随之增强，在不同场景都会详细验证求知品牌和产品的关键信息点。

后端购买转化路径呈现多元化

电商平台仍是主流购买渠道，但其他渠道的比例同样较高，消费者的后端跳转路径也趋于多元化；品牌也需关注多种购买渠道的布局。

个护家清产品购买渠道

03

家清和个护产品信息获取行为偏好

品牌口碑是消费者的优先关注点

近8成较为关注品牌在消费市场上的认可度，品牌的声量和评论印象；品牌宣传的核心产品和理念价值，也是消费者了解品牌背书的重要内容。

品牌信息需求点

04

消费决策路径、品牌营销建议、典型平台营销优势分析

1、家清和个护品类整体购买路径梳理。

2、搜索+推送场景双管齐下触达消费者；多维度品牌传播长期建立心智；根据需求场景因地制宜开展营销布局。

3、不同类型品牌需考虑消费者的决策差异与各类型/阶段品牌典型营销侧重点。

4、百度、小红书、哔哩哔哩平台营销优势分析。