个护市场洞察:什么会成为影响消费者决策的首要因素?

导读:新消费力量崛起,新趋势显现

美妆个护一直是全球较大的行业之一,2023年市场规模预计将达927.9亿美元。我国也有如珀莱雅、薇诺娜、完美日记、花西子、鹿菲儿、滋色等各类高中低档品牌,在海外取得一定成绩。

洞察海外消费者特点,是品牌实现本土化出海的必要一步。海外,也正呈现新的消费习惯,例如,飞利浦发布的全球美妆研究表明,在购买美妆产品时,82%的女性优先考虑效率,64%的女性优先考虑有机成分、60%的女性优先考虑产品可持续性。

另一方面,随着年轻消费者力量的崛起,美妆个护行业也正逐渐迎来全新的消费群体,The Pull Agency的一项调查显示,Z世代中,有60%的人在14岁之前就购买过美妆个护产品,这一数据远高于千禧一代和X世代。

作为新的美妆个护产品消费中坚力量,她们接触美妆个护产品更早、获得的信息也更全面。那么就要求品牌能根据这些群体制定更加新颖的营销推广计划。

本篇文章将主要探讨美国、日本、东南亚三个主要市场中的消费者特点,剖析跨境人正面临怎样的消费群体。

美国消费者洞察:

美国是全球最大的美妆个护市场,全球主要100家美妆个护品牌和零售商中,约有三分之一总部就位于美国。

美国消费者拥有更多选择,约有三分之一的美国消费者会拥有11至25种美妆个护产品,约70%的消费者会每月网购一次美妆个护产品。这里市场庞大,但想要分一杯羹也并不容易。

DigitalCommerce360和BizrateInsights针对美国网购消费者做过相关调查显示,美国消费者在购买美妆个护产品时,渠道较为分散,综合性电商平台、垂直电商平台、商超、社媒都有涉及。其中,59%的人会去亚马逊中购买,其次是沃尔玛、塔吉特这类零售商。

不过,通过社媒渠道下单的人数也在上升,目前有15%的人会从这一渠道购买,未来这一比例或将更高。

无论从哪里购买,美国人购买前都喜欢先在网上进行详细了解及比价,因此产品详情、评论、社媒传播就变得更加重要。

从Temu在美国的爆火,也能看出美国消费者不是不爱低价产品。调查显示,美国消费者也开始关注性价比,商品促销、折扣力度,对其决策的影响越来越大。

日本消费者洞察:

众所周知,日本是人口老龄化严重的国家,然而出于社会文化要求,哪怕是头发花白的老奶奶,也会打扮精致再出门,日本美妆个护市场需求庞大。而且就数据来看,年龄并不能成为妨碍她们上网购物的因素。

数据显示,30-39岁年龄段中,有65.8%的消费者会网购,是所有年龄段中网购比例最高的。10-19岁、40-49岁年龄段的消费者也有超过60%的消费者会网购。

参与网购的消费者中,约67%是女性,33%是男性。

图源:《SEVENS2022泛亚美妆出海行业报告》

日本药妆店、集合店等线下商店比较发达,但是就数据来看,从老至少,都被线上带走了一部分流量。GlobalWebIndex数据显示,94%的⽇本⽹购消费者都使⽤社交媒体发现、研究和购买⼼仪的商品,可见线上营销也是出海日本必不可少的一环。

既然线上有流量,这就给了出海品牌一定机会,入驻线上平台总比开海外实体店相对容易一点。

日本虽然美妆个护行业发达,但不乏国内品牌出海将站点选在了日本,一来能搞定日本市场,其他市场就不远了。二来,日本是超级美妆大国,存量够大,机会就够多。

花知晓、滋色、Girlcult、花西子这些品牌,凭借或甜美可爱或中国风浓郁的产品,也一度引爆日本。日本消费者不是不能接受海外产品。

图源:滋色

比较有意思的是,数据显示日本年老一代和年轻一代消费者,相对来说对“环保”更加关注。有40%的银发一族及38%Z世代认为购买精简包装的产品是很重要的,有33%的银发一族及27%的Z世代,愿意为环境友好型产品支付更高的价格。这两项比例均高于X世代、千禧一代。

可见,日本消费者不是不关注环境健康,本国也不乏对核污水排海的反对者。生态环境是个整体,生产化妆品也会用到水、海洋生物,不知在未来,日本消费者是否还能信任在本国生产的化妆品的成分安全。

图源:微博

东南亚六国消费者洞察:

整体来说,东南亚上层阶级喜欢华丽感、氛围感的产品,普通消费者更注重实际体验。消费者在产品选择时,也更愿意跟随主流的、大众的审美、认可。这和他们的人口结构、消费习惯有关。

首先,东南亚人口年龄较为年轻,Z世代人口预计超2.77亿,占比约达40%以上,正成为消费主力军。

早在2018年,每月花费超100美元用于在线购物的人口中,就有58%是Z世代人群,所以在东南亚,通过电商平台出海也是不错的选择。

其次,发达的社媒,也在影响着东南亚消费者的购物决策。东南亚Z世代热衷于通过社交媒体了解产品信息,有88%的消费者会通过Instagram获取信息。

东南亚消费者也并不反感和品牌产生关联,80%的消费者会在网上关注品牌或与之互动,72%与品牌打过交道的消费者会倾向于选择该品牌购买产品。

社交媒体受欢迎,意味着KOL在这片土地上有生存土壤。东南亚消费者也比较喜欢通过电商平台中的用户评论与网红意见,了解产品。TikTok与YouTube是两大种草平台,美妆视频往往能为东南亚用户提供决策建议。

图源:TikTok

具体到各个国家来看,不同国家消费者购买行为偏好也不一样,例如:

·泰国消费者更喜欢周三、周日购物,比较注重防晒,对社交电商接受度较高;

·马来西亚消费者喜欢在周一、周二购物,喜欢有娱乐性、创意性的产品;

·新加坡消费者喜欢在周末购物,喜欢有故事性的产品设计;

·越南消费者也爱在周三、周日购物,偏好实用性产品;

·菲律宾消费者热爱在周二、三、日购物,且消费欲望高;

·印尼消费者更注重物流时效,71%的消费者希望能有靠谱的物流配送,能在48h或更快的时间内送到。