导读：新消费力量崛起，新趋势显现

美妆个护一直是全球较大的行业之一，2023年市场规模预计将达927.9亿美元。我国也有如珀莱雅、薇诺娜、完美日记、花西子、鹿菲儿、滋色等各类高中低档品牌，在海外取得一定成绩。

洞察海外消费者特点，是品牌实现本土化出海的必要一步。海外，也正呈现新的消费习惯，例如，飞利浦发布的全球美妆研究表明，在购买美妆产品时，82%的女性优先考虑效率，64%的女性优先考虑有机成分、60%的女性优先考虑产品可持续性。

另一方面，随着年轻消费者力量的崛起，美妆个护行业也正逐渐迎来全新的消费群体，The Pull Agency的一项调查显示，Z世代中，有60%的人在14岁之前就购买过美妆个护产品，这一数据远高于千禧一代和X世代。

作为新的美妆个护产品消费中坚力量，她们接触美妆个护产品更早、获得的信息也更全面。那么就要求品牌能根据这些群体制定更加新颖的营销推广计划。

本篇文章将主要探讨美国、日本、东南亚三个主要市场中的消费者特点，剖析跨境人正面临怎样的消费群体。

美国消费者洞察：

美国是全球最大的美妆个护市场，全球主要100家美妆个护品牌和零售商中，约有三分之一总部就位于美国。

美国消费者拥有更多选择，约有三分之一的美国消费者会拥有11至25种美妆个护产品，约70%的消费者会每月网购一次美妆个护产品。这里市场庞大，但想要分一杯羹也并不容易。

DigitalCommerce360和BizrateInsights针对美国网购消费者做过相关调查显示，美国消费者在购买美妆个护产品时，渠道较为分散，综合性电商平台、垂直电商平台、商超、社媒都有涉及。其中，59%的人会去亚马逊中购买，其次是沃尔玛、塔吉特这类零售商。

不过，通过社媒渠道下单的人数也在上升，目前有15%的人会从这一渠道购买，未来这一比例或将更高。

无论从哪里购买，美国人购买前都喜欢先在网上进行详细了解及比价，因此产品详情、评论、社媒传播就变得更加重要。

从Temu在美国的爆火，也能看出美国消费者不是不爱低价产品。调查显示，美国消费者也开始关注性价比，商品促销、折扣力度，对其决策的影响越来越大。

日本消费者洞察：

众所周知，日本是人口老龄化严重的国家，然而出于社会文化要求，哪怕是头发花白的老奶奶，也会打扮精致再出门，日本美妆个护市场需求庞大。而且就数据来看，年龄并不能成为妨碍她们上网购物的因素。

数据显示，30-39岁年龄段中，有65.8%的消费者会网购，是所有年龄段中网购比例最高的。10-19岁、40-49岁年龄段的消费者也有超过60%的消费者会网购。

参与网购的消费者中，约67%是女性，33%是男性。

图源：《SEVENS2022泛亚美妆出海行业报告》

日本药妆店、集合店等线下商店比较发达，但是就数据来看，从老至少，都被线上带走了一部分流量。GlobalWebIndex数据显示，94%的⽇本⽹购消费者都使⽤社交媒体发现、研究和购买⼼仪的商品，可见线上营销也是出海日本必不可少的一环。

既然线上有流量，这就给了出海品牌一定机会，入驻线上平台总比开海外实体店相对容易一点。

日本虽然美妆个护行业发达，但不乏国内品牌出海将站点选在了日本，一来能搞定日本市场，其他市场就不远了。二来，日本是超级美妆大国，存量够大，机会就够多。

花知晓、滋色、Girlcult、花西子这些品牌，凭借或甜美可爱或中国风浓郁的产品，也一度引爆日本。日本消费者不是不能接受海外产品。

图源：滋色

比较有意思的是，数据显示日本年老一代和年轻一代消费者，相对来说对“环保”更加关注。有40%的银发一族及38%Z世代认为购买精简包装的产品是很重要的，有33%的银发一族及27%的Z世代，愿意为环境友好型产品支付更高的价格。这两项比例均高于X世代、千禧一代。

可见，日本消费者不是不关注环境健康，本国也不乏对核污水排海的反对者。生态环境是个整体，生产化妆品也会用到水、海洋生物，不知在未来，日本消费者是否还能信任在本国生产的化妆品的成分安全。

图源：微博

东南亚六国消费者洞察：

整体来说，东南亚上层阶级喜欢华丽感、氛围感的产品，普通消费者更注重实际体验。消费者在产品选择时，也更愿意跟随主流的、大众的审美、认可。这和他们的人口结构、消费习惯有关。

首先，东南亚人口年龄较为年轻，Z世代人口预计超2.77亿，占比约达40%以上，正成为消费主力军。

早在2018年，每月花费超100美元用于在线购物的人口中，就有58%是Z世代人群，所以在东南亚，通过电商平台出海也是不错的选择。

其次，发达的社媒，也在影响着东南亚消费者的购物决策。东南亚Z世代热衷于通过社交媒体了解产品信息，有88%的消费者会通过Instagram获取信息。

东南亚消费者也并不反感和品牌产生关联，80%的消费者会在网上关注品牌或与之互动，72%与品牌打过交道的消费者会倾向于选择该品牌购买产品。

社交媒体受欢迎，意味着KOL在这片土地上有生存土壤。东南亚消费者也比较喜欢通过电商平台中的用户评论与网红意见，了解产品。TikTok与YouTube是两大种草平台，美妆视频往往能为东南亚用户提供决策建议。

图源：TikTok

具体到各个国家来看，不同国家消费者购买行为偏好也不一样，例如：

·泰国消费者更喜欢周三、周日购物，比较注重防晒，对社交电商接受度较高；

·马来西亚消费者喜欢在周一、周二购物，喜欢有娱乐性、创意性的产品；

·新加坡消费者喜欢在周末购物，喜欢有故事性的产品设计；

·越南消费者也爱在周三、周日购物，偏好实用性产品；

·菲律宾消费者热爱在周二、三、日购物，且消费欲望高；

·印尼消费者更注重物流时效，71%的消费者希望能有靠谱的物流配送，能在48h或更快的时间内送到。