东南亚作为新兴市场，凭借政策支持、人口红利、高互联网覆盖率等优势，吸引了众多企业的关注，成为国内出海品牌的热门掘金地。

据预测到2024年年末，东南亚美容及个人护理市场的收入将达到 342.2 亿美元，年增长率为 3.30%，预计到2028年将达到389.6亿美元；其中个人护理是东南亚美妆规模最大的细分市场，预计在 2024 年将拥有166.3亿美元的市场容量。

2018-2028年东南亚美妆个护市场规模变化

东南亚市场美妆用户画像三种典型特点：

• 重视外貌颜值，62%的东南亚消费者存在颜值焦虑，大量人群愿意在外表修饰上消费更多，意味着东南亚美妆市场潜力巨大；

• 有购买美妆护肤品的习惯，96%消费者在过去3~6个月都购买过美妆护肤产品；

• 购物意愿多样化，54%的消费者表示非常乐意尝试新型产品，如中国出海的潮流新品如光肌粉底霜、唇釉产品等容易被东南亚消费者所接受。

2023年东南亚各国Shopee、Lazada美妆个护类目销售规模

数据显示，2023年美妆个护类目在Shopee和Lazada平台的销售额总计超过420亿人民币，同时保持超过30%年增长。在市场规模和高增长的利好下，东南亚地区无疑是中国美妆品牌海外扩张的一个重要起点。本文将为大家分析东南亚各国美妆护肤市场的机遇。

2023年Shopee印尼站美妆个护细分类目销售表现

印尼拥有东南亚最大的线上美妆护肤市场。Shopee印尼站2023年全年美妆个护类总销售额高达131亿人民币，同比增长35%，护肤品、身体护理和美容套装是需求排名前三的细分类目，占整体市场50%以上份额，其中护肤品全年销售额突破40亿元，同比40%以上，体量大、增速快。

2023年Shopee印尼站护肤品类目下各细分类目销售表现

可以看到面部保湿和血清面部精华是TOP2产品线值得一提的是，防晒产品虽然市场份额仅占11%，但同比增速达到100%，市场潜力不容小觑。由于印尼常年高温、高湿度、紫外线强等典型热带气候及城市污染问题，印尼的功能性防护产品在市场极受欢迎。品牌及商家在宣传产品卖点时，应着重强调产品的高防护值、防水功能及遮瑕美颜等功效，销量会更为可观。

2023年Shopee印尼站美妆个护品牌销售表现

Shopee印尼站的美妆护肤市场竞争激烈、集中度相对较低，目前有近2.4万品牌和超过400万商品。其中，国产品牌Skintific在过去一年的表现最为突出，增速高达200%以上，并占据5.1%市场份额。此外Skintific在Lazada平台，同样占据TOP1宝座，占据3.8%市场份额，2023年实现500%以上的增速。

根据全球市场研究公司Mintel的研究，越南美容个护市场目前的营业额约23亿美元，随着中产阶级人口增加，未来一段时间越南美容个护需求将会强劲爆发，化妆品和美容行业正处于快速发展阶段，越来越多的国内外企业将大举投入美容个护市场。

越南消费者总是更喜欢购买护肤品，他们认为，比起美妆，更重要的是搞好自己的皮肤。所以洗面奶、爽肤水、保湿剂和精华液这几款护肤品在越南更为畅销。越南人更喜欢含有天然成分的产品，特别是那些含有大米、绿茶和莲花等传统成分的产品。由于越南炎热潮湿的气候，防晒对越南消费者来说也很重要，皮肤美白或有提亮效果的产品很受欢迎。

以上数据来源自：魔镜oversea

越南市场的机遇：消费者认为亚洲制造的产品比欧洲制造的产品更适合他们的皮肤类型，中国品牌在越南市场上颇受欢迎，并且有着巨大的市场潜力，这为中国跨境卖家提供了一定的机遇。

越南市场的挑战：消费者对价格高度敏感。他们倾向于购买低端产品而不是高端产品。所以为了吸引消费者，在市场上有更大的竞争力，品牌方需要将产品价格，调整到接近越南消费者的购买力的范围。