2024年一季度个护小家电市场总结

品类表现:电吹风一路狂飙,电动牙刷、电动剃须刀两品类堪忧

从品类表现来看,电吹风仍处于“一路狂飙”的状态,其中一季度线上渠道零售额为23.9亿元,同比增长36.9%,高速电吹风持续普及渗透以及新兴电商拉动为电吹风品类主要拉动因素。电动剃须刀一季度线上零售额为21.5亿元,同比降低9.5%,原因为电动剃须刀品类相对成熟换新需求不足, 2023年电动剃须刀品类增长主要由于抖音渠道带动,但由于抖音渠道占比已经高至32%,今年同比增长仅有8.5%,去年同期同比增长140%,对比之下涨幅趋缓,加之便携式电动剃须刀也动力不足,两大拉动力减弱,故电动剃须刀规模呈现负向增长。电动牙刷经历了去年短暂的增长之后,从去年11月份便开始呈现下滑走势,一季度零售额为13.1亿元,同比降低7.5%。


渠道布局:社交电商规模仍在扩张,同比走势趋缓

社交电商在个护小家电类目已经高速增长多年,如今已然不容小觑,规模愈发趋近于天猫和京东,且仍在持续扩张。分月份来看,抖音渠道同比走势趋缓,电吹风、电动牙刷仍可保持每个月两位数增长,电动剃须刀部分月份已经进入到了负增长阶段。


高速电吹风:价格竞争白热化,200元以下成为新一轮竞争区间

电吹风机作为我们日常生活中常见的个护家电产品,其对于大众特别是女性用户来说,无论是快速干发,还是给头发造型,都必不可少。随着研发技术的日益成熟,高速电吹风快速崛起,品牌接连入局,市场进入价格战阶段。通过对于一季度的观察主要得出以下几个结论。

1、从现有连续多年销量数据以及家庭户数数据我们测算,高速电吹风现有渗透率仅5%,普及空间仍十分充足。

2、价格竞争白热化,200元以下成为新一轮竞争区间。一些主流品牌,徕芬、飞科、追觅已经推出了199元价格产品,并且这些产品相对比原有产品来说虽低价但参数没有缩水,仅仅在机身材质方面做了一点降级。另外一些工厂品牌将产品价格下探至150元左右,更有甚者,抖音中华强北的高速电吹风价格已经低至99元,个别产品低至59元价格,从高速电吹风价格段分布来看,高速电吹风200元以下价格段占比涨势迅猛已经到了10.4%的占比。这些都是在告诉我们今年高速电吹风品牌的出路:要么价格不变推出全新产品并且在功能上做叠加,要么就得降价提升自身影响力,降价是最有力的武器。


电动剃须刀:便携式增长动力不足后,有哪些新趋势

电动剃须刀前两年一直以便携式电动剃须刀作为主要增长点,从2023年以及2024年一季度占比来看,传统电商便携式电动剃须刀销额份额基本已经平稳,未有增长,抖音渠道由于价格偏低,仍有一定增量。今年品牌多从提升剃须效率方面去提升自身竞争力,比如增加刀头数量,多刀头占比相对比去年同期增加了2.9%,其次从提升切割频次以及改变刀头材质方面入手,另外,是多向灵活刀头,360度浮动,减少剃须死角。


电动牙刷:增加清洁力及智能化升级

电动牙刷由于增长动力不足,目前渗透率低,故拉新为市场主要方向。对于新手用户来说,清洁力为产品功能的重中之重。众所周知巴氏刷牙法是提升刷牙效率的最有效的刷牙方式,为了更符合巴氏刷牙法,品牌纷纷开拓创新,智适应,扫振一体,变频护龈、牙菌斑监测等功能,各品牌动作可谓百花齐放。

在智能化方面,一改往日APP风格,2023年使用更为便捷的智能屏显进入市场,收获一定成效后,多个品牌纷纷效仿。智能屏显主要展示以下功能:制定刷牙模式、反馈漏刷区域、刷牙进度展示、牙菌斑检测、刷牙报告反馈、压力感应提醒等,价格定位在350左右,且功能持续升级中。


总体来看,个护小家电虽发展阶段不同,部分品类市场略有下滑,但各品类均有其细分趋势场景,相信伴随着产品不断创新外加市场教育下,市场终有回暖,未来仍可期。

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