在这个瞬息万变的时代，美妆个护市场正以前所未有的速度崛起。随着数字化技术的广泛应用，市场细分程度越来越高，这一变化为国内品牌提供了巨大的发展空间和机遇。

2023年中国消费者对于美妆个护的消费需求逐步回升，国家统计局数据显示2023年中国化妆品零售规模稳步恢复，消费意愿与诉求也随之悄然变化。随着各类品牌选择发力不同赛道，全渠道格局随之迎来新的图景。

2024年3月，尼尔森IQ发布了《中国美妆个护行业趋势与展望报告2024》。本次报告尼尔森IQ深入洞察中国护肤品零售市场发展的新途径，探索全渠道布局的特点与趋势转移特征，深入剖析2024年美妆个护市场亮点与新兴趋势。以下为本次报告摘要：

【报告摘要】

一、护肤品全渠道概览

国家统计局的宏观数据显示近十年来，化妆品零售总额连年增长，并在2021年突破4,000亿，达到4,026亿元。2023年，化妆品市场增长相对疫情期间开始反弹，达到4,142亿元，重返高峰。全年有10个月呈现了正向增长。

近年来，消费者对生活品质的追求和护肤品理念不断成熟，NIQ监测的护肤品行业全渠道数据显示，2023护肤品市场全年规模累计3,277亿元，同比增长4.7%，呈现稳步恢复态势（线上渠道增速8.7%，线下渠道增速-4.4%）。

线上渠道中，护肤品市场上半年整体市场表现优于下半年，并在线上购物节618和双十一期间迎来了小幅增速高峰。线下渠道增速起伏较为平缓，增长趋势与全渠道保持一致，但彰显了强劲的消费者需求与护肤品行业的销售韧性。

1）护肤零售市场规模稳步恢复，线上渠道增量突出

在护肤品的主要渠道中，抖音电商在线上渠道中增长表现突出，全年增速56.6%，23年渠道销售份额占比较22年高出8.4%。线下渠道中，百货专柜增速亮眼，23年全年增速为3.8%，现代渠道（商超渠道）和化妆品店均呈现萎缩态势。

2）赛道博弈中，彰显渠道力量

随着渠道布局差异化日渐明显，不同档次品牌的渠道战略也有所分化。尼尔森IQ按照品牌均价将护肤品划分为四个档次（超高端、高端、大众、经济），2023年市场增量由超高端和经济品牌的销售增长驱动，而中间价位段的市场份额则受到挤压。

后疫情时代，消费者的消费能力呈现出明显的两极分化，消费力强的消费人群继续追求高阶产品，审慎型消费者则进行消费降级。中产人群中，购买高端产品的一部分消费者将预算转向经济型品牌，因此经济品牌则更多接了上一级降档的购买力。

3）国产品牌显示出强有竞争力，为市场恢复注入强心剂

以归属国来划分品牌，国产品牌占据六成以上的护肤品市场，23年销售额同比去年上涨8.8%。跨国品牌销售额则呈现小幅收缩，按照全年销售额1亿人民币为节点，市场规模1亿元以下的小品牌市场份额达到50.5%，且同比上涨了12.3%；大中品牌则同比略下滑3%。

而国产小品牌在国产护肤品市场增长方面扮演重要角色，23年依托抖音渠道迅速崛起，并在入场速度和产品迭代上均形成了明显优势。国产大中品牌则受线下市场拖累表现疲软，整体呈现由线下渠道向线上转移的趋势。跨国大中品牌在线下韧性较强，在专柜与化妆品店表现明显优于国产品牌。

4）渠道选择差异化，各类型品牌发力不同赛道

将护肤品进行细分品类排名，主要护肤品（指洁面和爽肤水之后的护肤步骤，包括精华、乳液、面霜、眼霜）是所有渠道的主要品类，对比各个渠道的现代商超的品类格局与综合电商和抖音更为接近，而化妆品店和百货专柜渠道的品类布局则为趋同。