随着消费者对于美妆个护的消费需求的逐步回升，中国化妆品零售规模稳步恢复，消费意愿与诉求也随之悄然变化。消费者在个人护理方面的意识逐渐提高，消费诉求升级，推动了个护市场增长。随着各类品牌选择发力不同赛道，全渠道格局随之迎来新的图景。

个护市场线上数据洞察

个护行业概况

淘系平台个护行业市场规模大

淘系平台个护行业单月销售额超30亿，市场规模稳定在较高水平。各年11月，由于“双十一”大促，消费者倾向于对个护商品进行囤货，销量达到峰值。口腔护理、身体护理与头发护理是主要的三大类目。

个护行业在抖音平台处于增长阶段

抖音平台个护销售额整体呈高速增长趋势，整体个护市场呈现利好趋势。

个护正处于品牌分化期

新锐国货迎来崛起机会。2000 年至今，个护行业历经四个发展阶段。随着消费者决策愈发科学理性，多元化精细化的需求驱动产品端不断推陈出新，品牌分化加剧。在此背景下，消费者需求洞察力更加敏锐、新媒体营销理解更加深刻、全渠道布局更加深化的新锐国货有望脱颖而出。

个护行业策略人群特征分布区别大

精致女性、轻熟白领与前卫学生在个护市场的购买力较高，保持着高频次、高客单以及多件数消费特征；精致女性和轻熟白领偏好国际高端品牌，前卫学生与性价比青年青睐新锐潮流品牌。

高购买力人群护理步骤讲究，品类消费高级

精致女性和轻熟白领消费品类进阶，会使用进阶的冲牙仪器和美白脱色剂进行口腔健康管理；美护发和身体洗护步骤趋于精细化，对于高阶产品例如头皮预洗、沐浴油等品类较为青睐。性价比青年注重经期清洁和护理，前卫学生注重从头到脚的滋养打理。

行业趋势展望

个护产品功效、场景细分化

消费者愿意为气味买单，气味成主要考虑因素之一

新锐个护品牌以香氛为主打，积极入场嗅觉经济

线上内容是消费者重要的种草渠道，行业亟需要更差异化的流媒体内容以吸引潜力消费者

消费者偏好专业性更强的个护行业内容，帮助减少“试错成本”

全球美妆个护发展趋势

5大关键要素

消费复苏之际，全球美妆个护趋势暗藏什么玄机？国货品牌又该从何发力？

聊起全球美妆个护的创新趋势，恐怕要从三四年前的“新消费浪潮”说起。当时，国内外美妆个护领域都涌现出许多的新品牌，它们在各自赛道里分食不同的蛋糕，无论是盯上哪条赛道，无一不是围绕着“年轻人”的需求发起攻略。不过，需求井喷并不意味着产品热销，再加上三年疫情至暗时刻，我们会发现各大平台热搜榜单上的“宾客”停留时间越来越短暂，它们被消费者们匆忙地爱过一阵，就消失于没有记忆的互联网。

好在整个市场开始回温，全球美妆个护市场或将迎来新一波消费热潮。面对这一命题，整个行业都在揣测，未来的流行趋势、细分品类又会迎来哪些新玩法？

趋势风向一贯与数据挂钩，我们发现那些已然进入大众视野的赛道或品牌，逃不过以下五大关键要素。

概念趋势

关键词：智能、定制、疗愈

瞬息万变的美妆日化市场，总会不断带给人们惊喜和无限的想象空间。新需求层出不穷，也造就了越来越多的美妆日化新概念。这些概念不断碰撞，最终成就了未来精彩纷呈的消费新世界。

1.元宇宙美妆

元宇宙概念起源于尼尔·斯蒂芬森 (Neal Stephenson)的小说《雪崩》，小说中将元宇宙描述为虚拟现实中的 3D 空间。

目前，“元宇宙美妆”概念还未有统一的定义，但通常指的是将虚拟现实、增强现实、人工智能等技术应用于美妆行业，让消费者可以在虚拟的世界里尝试不同的化妆风格、浏览不同品牌的化妆品、获取专业化妆师的建议，为消费者提供了一种全新的美妆体验。

许多品牌正在改变在线互动和实体店的购物体验，为其客户提供 AR 试妆虚拟化妆软件，通过AI 和 AR 驱动的解决方案使客户能够选择更合适自己的唇膏、粉底、腮红和眼影色号。

例如，Sephora 移动应用程序采用名为Sephora Virtual Artist 的AR 工具，该工具使用面部识别功能，让客户可以在家中使用手机尝试数千种不同类型的化妆品。虽然AR试妆并非新鲜事，但随着越来越多品牌、企业试水，AR试妆也得以在美妆圈形成风潮，但离爆发还需要一段时间。

近年来，许多国际大牌和海外小众品牌都纷纷推出了元宇宙产品，目前“元宇宙美妆”的主流趋势主要包括VR/AR技术（虚拟试妆等）、NFT货币、游戏化互动、虚拟形象代言人、未来主义感色彩等。

2.定制化妆品

定制化妆品并非新概念，近些年不少主打定制化概念的彩妆、护发和护肤的产品纷纷涌现，这一趋势并没有放缓的迹象。

顾名思义，定制化妆品指的是品牌通过相关配方、技术，并基于不同的皮肤和诉求，甚至通过使用场景来定制专属化妆品。

当前定制化妆品主要分为两种模式，第一种为私人定制服务，即品牌针对不同的皮肤类型，专门设计出「一对一」的产品方案；而第二种服务人群范围更广，则是将不同类型的产品功效进行搭配。

目前来看，国内定制化氛围尚未形成气候，不过也已有小部分品牌通过差异化定位进入该领域，发力点主要集中在洗护品类，主要的定制服务模式体现在不同功效的搭配上。例如通过数据推荐算法，因人制宜推荐合适的产品，或者量肤定制，满足不同肤质、皮肤问题的消费者诉求。

而相较于国内市场，国外定制化概念市场发展成熟，切入的应用场景也较为广泛。例如基于荷尔蒙的皮肤测试、基因检测定制产品；运用AI、AR等智能算法，定制彩妆、香氛产品；居家定制护肤品，从成品中进行定制化搭配等。

但值得注意的是，消费者对定制化化妆品的期望和要求更高，对品牌的研发综合实力要求也会更严格。

3.阿育吠陀护肤

阿育吠陀是一种古老的印度医学体系，发展至今已有5000多年的历史。阿育吠陀一词结合了梵语中的 ayur（生命）和 veda（科学或知识），是一门医学体系，也代表着一种健康的生活方式。阿育吠陀认为健康并非仅仅是远离疾病困苦，还应该进一步达到肉体、精神、灵魂的幸福与充实状态，即强调思想、身体和环境的相互联系。

我们洞察到相关创新案例，主要运用可以帮助人们解压、放松的适应原的植物和草药成分，如南非醉茄、藏红花、姜黄等；品类集中在头发护理、面部护理，搭载各类场景，推出疗愈感产品。

例如，植物性生物技术护肤公司 Codex Beauty Labs推出Shaant系列，利用来自阿育吠陀植物的生物技术活性成分、生物技术，实现平衡皮肤微生态护理。

澳洲口腔护理品牌KEEKO，从阿育吠陀医学《油拔法》（oil pulling）获取灵感，推出了一款漱口油，宣称能达到清洁和排毒牙齿和牙龈功效，同时促进从牙齿到胃的消化系统活动。用户只需将漱口油在嘴巴周围旋转 5 – 15 分钟，将油吐掉，并用清水漱口即可。

值得一提的是，国货品牌参半也有推出漱口油，但并未以“阿育吠陀”作为主打卖点。

包装趋势

关键词：多管多舱，高效锁鲜

功效护肤时代的到来对包材提出了更高的要求，市面上相继出现双管、三管精华，这种情况相比往年更加常见。

多舱多管包装的创新玩法不断涌现，品类主要集中在面部精华、面膜，如今也逐渐延伸到口腔护理、洗护品类上。

目前多管包装以双管和三管为主，三管包装的产品较少，市场主要由兰芝、兰蔻国际大牌推动。不少国货品牌珀莱雅、相宜本草等也在尝试。

1.分舱包材提供新价值

一方面常见的分舱包材有水油分仓、膜液分离、冻干分舱设计，譬如搭载以油养肤概念的细分品类“油敷膜”，膜袋则是采用双舱设计，通过精华油+面膜二步曲进行面部护理。

另一方面市面上出现了三体分区设计的新品，包括春日来信推出的三体视黄醇精华液，采用水-油-粉三体专利设计，使用前双仓成分各自稳定，混溶即刻激活。

而薇诺娜早在2021年就推出一款三体面膜组合，集合了三种不同功效的涂抹式面膜，分别针对T区、U区和全脸护理。

2.多管精华精简高效

面部精华采用多管独立设计的包装，一瓶多效，减少瓶瓶罐罐的使用，满足用户精简护肤程序的需求。

例如，兰芝推出了黄金三管精华，三层定向，开启分阶抗老，宣称带给用户1+1+1>3的护肤新体验。

包装上，三管分仓设计可封存三种不同质地的精华，旋转向上设计防光隔氧，让成分整体更加稳定与鲜活。

3.多舱包材多品类渗透

多管多舱不再局限于面部护理品类，开始蔓延到洗护、口腔护理。例如WO推出双管白牙膏，外包装采用“同心圆”分仓创新设计，在同一管牙膏中设置内管和外管两个出料口，有效美白的同时还可以达到固白的效果。

原料配方趋势

关键词：环保可持续

近年来，环保风潮往全球扩散，这一趋势“高烧不退”，也卷到了原料配方领域。这个过程中，原料升级再造和仿生化妆品的需求也得到了极大的释放。可以预见，环保可持续的原料配方，已成为了全球美妆个护市场的主旋律。

1.原料升级再造

升级再造原料是指对废弃物和不可再生资源进行再利用和再造，以生产出更环保、更可持续的材料。

随着环保和可持续性成为全球关注的热点话题，升级再造原料的应用越来越广泛，一方面减少了原始原材料的消耗，另一方面减少了废物流、空气污染、水污染和温室气体排放。

目前已有不少品牌纷纷涉足“升级再造”领域，全球市场上，“主流成分”如咖啡渣、农村水果、蔬菜废料、鲜花副产品等原料的升级再造较为常见。例如My Skin Feels 推出洁面乳，加入升级再造的食物残渣成分橘子果汁废料。

TATCHA 推出蚕丝精华，以升级回收的蔓越莓和海茴香代替视黄醇。

从原料端来看，今年全球香精香料巨头公司芬美意推出了一款源自升级再造原材料的合成原料Muguissimo，法国加勒比美妆品牌Kadalys与马提尼克的香蕉种植者合作，将水果废料转化为强效的专利生物活性成分，应用于美妆产品中。

展望国内市场，市面上的"升级再造”产品相对缺乏，“升级再造”这一概念对于部分消费者来说还是很陌生，教育还有很长的路要走。

2.仿生化妆品

仿生原料是指模仿生物体自然生物化学反应和结构特性制成的原料，通过模拟自然界中的生物化学反应和分子结构，设计和制造出更具生物亲和性和效果的产品。

通过仿生化妆品的研究和开发，可以提高化妆品的品质和功效，同时也减少对环境的污染和对人体的刺激，更加符合人们对绿色、环保和健康的追求。

例如，仿生化妆品中常使用的一些成分包括天然植物提取物、蛋白质、多肽、糖类等，这些成分可以更好地与皮肤表面的生物分子结合，从而实现更好的渗透和吸收效果，达到更好的美容效果。

目前品牌推出的修复屏障新品不少应用上仿生技术、仿生配方体系、仿生原料或者仿生皮脂概念，包括斯启诺推出水油双相面膜借助人体仿生学发酵技术，提高锁水的同时改善皮肤过敏应激症状。

谷雨推出雪绒松露安肌霜，使用植物仿生屏障技术，加入牛油果树果脂、高浓度神经酰胺和植物甾醇的拟肤配方，搭配高山雪绒花和白钻松露，具有修补肌肤角质层，强韧肌底的功效。

敏感肌专研品牌肤见，推出了焕肌光感精华油，搭载专研细胞膜仿生技术，带来油而不腻的高效吸收肤感。

人群趋势

关键词：细分、特定

严格来说，细分特定人群并不是2023年全球美妆个护市场趋势的专属，然而在经历了近一两年来各种“天时地利人和”等因素的催发，以下这类人群成了今年全球美妆个护市场众人瞩目的“蛋糕”，谁踩准了这类人群的的需求，谁就有可能开拓新的消费战场。

1.生理期女性

女性特殊的生理时期，受体内激素水平波动的影响，一方面影响人的整体情绪、能量水平以外，头发和皮肤的状况也会出现许多问题，譬如某些激素（如黄体酮、雌激素和睾酮）失衡会导致出现皮肤出现痘痘、干燥等等。随着人们逐渐拜托对“生理期羞耻感”避而不谈的“封建思想”，以及对生理周期健康越来越关注，在生理期前如何护肤也成为现代女性日益重视的问题。

在此之前，这个受到荷尔蒙性皮肤问题而苦苦挣扎的庞大群体似乎还没得到广泛关注。大部分身体健康的正常女性有规律周期的月经期，但对于受到月经周期改变困扰的更年期女性也不容忽视，她们的需求和困扰也亟待解决。

近年来不少海外品牌都关注这些生理期荷尔蒙的变化，提供专门针对生理期的护肤品，消费者可利用这些产品与荷尔蒙分泌周期配合使用，这块市场空白正在慢慢被填充。

例如韩国天然护肤品牌 Knours，针对女性月经期、怀孕期以及更年期因受到荷尔蒙影响的肌肤问题提供了一组护肤品解决方案。该品牌走纯净美容路线，其产品成分均不含有害化学物质。

比较特别的是， Knours 还设计了一款用手机APP跟踪用户生理周期的定制护肤方案，女性用户可以提前为生理期会引发的皮肤问题做准备，制定相应的护肤方案。与此同时用户还可以在APP相互交流。

口服美容保健品品牌UNOMI曾经也推出一款生理期维稳胶囊，主要针对亚洲女性量身定制。胶囊内主打双效复合成分——月见草和圣洁莓，调节女性内分泌，清除体内炎症，缓解因生理期不适带来的痛经、腰酸、背痛等症状。

2.垮脸一族

由于熬夜、作息不规律、压力等因素导致不同圈层均出现“跨脸焦虑”，同时随着市场对消费者进行预防皮肤衰老的教育，针对“跨脸”场景的解决方案倍受热捧。如今“跨脸”已不再是熟龄肌的专属，消费者对“抵御跨脸”“抗初老”“提拉法令纹”的意识和需求呈现出越来越低龄化的态势。

根据数据显示，抗衰老宣称在新品中的占比一直稳定靠前。目前捆绑“垮脸”一词的热门成分有透明质酸、视黄醇/维生素A衍生物/A醇、肽类、维生素E（生育酚）、胶原蛋白。

品牌案例有HBN视黄醇塑颜精华乳添加科研级双重真A醇活性成分，即高活A醇+缓释A酯，有效淡纹紧致提拉跨脸肌肤。

丸美重组胶原蛋白小金针，添加专利抗老成分重组双胶原，直达肌底补充胶原蛋白为肌肤注入弹力、撑起轮廓，对抗脸跨、皮肤松弛粗糙易敏感等老化问题。

为了让拯救“垮脸”的产品脱颖而出，成分/包装以及科技方面的创新也是品牌的关键策略。

3.医美修复党

在新手经历刷酸后导致皮肤屏障受损，出现烂脸，爆痘情况，加之敏感肌人群市场持续增长，具有修复效果的护理产品不断在迅速发展。

随着疫情的开放，线下医美修复场景也逐渐得到复苏。医美市场的增长的同时也拉动了医美修复类产品的需求，功能性护肤市场+医美宣称概念相互融合，驱动修复类产品行业增长。消费人群画像也不再局限于医美手术后皮肤受损、亟需修复的人群，敏感肌群体对医用敷料的需求空间也不容忽视。

目前市场大多数“医美修复”产品还停留在术后外用为主，而国货indie pure另辟蹊径选择口服补剂品，在修复类产品赛道中寻找突破口。据悉该品牌从「糖尿病患者创面愈合比较慢」的洞察中获得灵感，开发出一款针对医美术后修复场景的口服补剂产品—乐了耀白饮，主打神经酰胺、胶原蛋白等成分，宣称一瓶等于三瓶可以喝的无创医美饮。

此外，针对医美项目、刷酸后的消费人群，选用精简、安全、温和的成分正契合敏感肌肤的皮肤护理需求。例如绽媄娅推出红脸BYEBYE水乳，专为屏障受损肌研发。该套水乳是医用级别的二类器械，配方精简六大无添加，这种医用敷料可以促进术后创口愈合、减少不适症状以及降低敏感。

4.运动人士

随着运动健身场景的增加，越来越多美妆品牌以运动人群为重点推出新产品，包括健身房专用彩妆系列以及户外运动防晒等等。

品牌多以跨界联名的方式、彩妆与护肤的融合、精细化、便携多功能进行开发新品。如何结合运动人群创造新的化妆品解决方案？

运动健身出现流汗、脸部泛红、皮肤缺水，带妆运动可能会对皮肤造成伤害，消费者需要寻求护肤+彩妆的融合的产品。

消费者对运动场景的美妆产品不再局限在防晒品类，而是逐渐向洗护等细分赛道升级消费。

颜值经济崛起。室内健身房、瑜伽馆以及室外运动的人群比重不断提升，除了追求健康的状态外，“拓展社交圈”也成为当代年轻人在运动场景下的追求，希望在运动的同时容貌也需要保持良好的状态。

化雪、攀岩、冲浪等小众运动种类兴起，这些运动项目的发展促使了专业人士的壮大，这批户外群体对专业化妆品需求更高。

以上虽然不少品牌推出有高防水性、耐汗性、轻薄肤感等迎合消费者的产品，不过市面上解决特定专业人士运动需求的细分化妆品鲜有，譬如专业运动员以及在极端环境的科考队等等。

香氛趋势

关键词：功能性

与常规香水不同，功能性香氛产品并非纯粹为了气味而进行设计，而是旨在以更科学的方式改变用户情绪，让身体和大脑感觉、更放松和快乐，产品通常会加入经研究证明可提振心情的植物芳香分子，例如薰衣草、鼠尾草、洋甘菊等精油。

在全球范围内，品牌与原料商纷纷入局这一赛道，推出相应的功能性香氛产品。例如天然原料制造商Praan Naturals推出一款适合调节情绪的花梨木精油，可以使人感觉到平静并缓解压力感；德之馨在2022推出Actimood®情绪香氛。

品牌端上，近几年也陆续有多家品牌均利用香氛所具备的特性，比如缓解压力、焦虑的作用，创新性地将香氛产品功能延伸到更多场景中使用，拔高香氛价值。例如THE NUE CO. 推出「Water Therapy」功能性香水，将香水与神经化学相结合，模仿水的镇静效果。

目前，功能性香氛仍然是一个年轻的市场。

例如将功能性香氛延伸到其他品类，Lee 推出一系列带有功能性香味的洗手液，并采用新标签Whiff。每种酒精消毒剂都含有经科学证明有效的混合香料，可提供额外的好处，例如帮助放松、集中注意力或帮助睡眠。

其次，也可以将数据算法、科学技术引入功能性香氛赛道，欧莱雅也顺应了这一趋势，在 2022 年 推出了YSL Beauty的 Scent-Sation，它使用耳机跟踪客户对不同香水系列和个人香调的情绪反应，将它们传递给推荐最合适的 YSL 香水的算法。

奇华顿也有一个专门研究未来技术的部门，在该部门检查大量神经科学数据以了解消费者想要什么，并且在过去几年中一直使用 Scent Trek 技术（一种用于气味的 Shazam）来捕捉任何香气并将其分解，一个分子一个分子地分解，为调香师提供如何重新创造它的精确指导。

商业环境瞬息万变，从来没有所谓的万能密钥，而完美的消费者也并不一定真正存在。人的变化与不同，又带来品牌决策的多样性。押对赛道，找准定位，才有了先人一步的机遇。

趋势总是由一个“高发区”慢慢向外渗透，消费复苏浪潮势不可挡，站在全球视角上看待个护趋势，则更易为品牌们指明了前行方向。接下来，又有哪些品牌又能紧跟趋势，抢占先机呢？我们拭目以待。

理性种草时代

天猫618个护如何撬动“惠买”人群

消费降级的达摩克利斯之剑悬在每一位平凡的打工人头顶，从天价雪糕品牌钟薛高的败落到咖啡品牌纷纷下场瓜分二三线市场的激烈商战，延伸至快时尚品牌在高性价比上的竞争博弈……2024上半年注定风起云涌，有关“价格战”的新闻频频登上热搜。

这些现象的背后，集体讲述了当下“去高溢价”的消费模式逐渐成为越来越多年轻人的首选，消费者更愿意为“省钱”、“高性价比”买单。在这个经济不确定性增长的时代，理性消费已经成为一种新的生活方式。“薅羊毛”、“省钱”不再是简单的口号，而是精明消费者的智慧选择。

对于品牌而言，消费者常变常新，从头到脚各类问题的产品方案也不断迭代，如何满足日益精进的消费者需求成为各电商平台亟需解决的问题之一。在各大平台摩拳擦掌之际，天猫个护自有新主张，联合众多头部商家，一起为消费者打造了一场“直戳心巴”的购物盛宴！

深化消费者“省钱”认知

海量好货引爆天猫618狂欢

天猫超级舰长携手高洁丝，淘淘氧棉，独特艾琳，L'OCCITANE欧舒丹，nivea妮维雅，苏菲，Libresse薇尔等众多大牌个护商家，以"618个护省钱攻略"为主题，为更加冷静理性、追求极致性价比的消费者提供了省心省力省钱的购物解决方案。

专为敏感肌肤设计的高洁丝奢爽阳光纯棉卫生巾，采用100%真纯棉，柔软亲肤。新升级的“太阳引力瞬吸芯”技术，瞬吸更干爽，让您在特殊日子里也能自在如风。618轻松享受198元/2套（第二套0元）的超值优惠。

欧舒丹深刻洞察当下以油养肤趋势，旗下甜扁桃沐浴油以其“洗+养+护一步到位”的优势深受消费者喜爱。同时还可卸除防晒，让用户享受嫩白体验的同时，免受肌肤困扰。618期间“240元起，买1享9件礼”的礼遇，也让众多消费者心动入手。

而随着女性悦己消费意识的提升和对健康舒适度的要求日益严苛，卫生巾行业也在不断创新和升级产品。在研判女性群体V区微生态的健康消费趋势后，自由点益生菌卫生巾以618“她用户”为核心目标群体，结合大促囤货心智，围绕添加专利女性益生菌LA88，维持私处菌群平衡，量大久坐也干爽等核心卖点，在618期间成功打爆单品。

当然，追求物美价廉永远是消费的第一要义。天猫个护坚持用户本位，在给予海量优惠的基础上，更加严格把控商品质量，满足用户对“省钱+品质”的双重需求，让消费者买得省心，买得安心。

深挖小红书平台价值

实现种草-拔草拉新闭环

在消费理念愈趋理性的大背景下，特别是在竞争激烈、创意表达同质化的“618营销潮”中，个护品牌如何精准触达消费者的内心，成为破局突围的存在？

本次618营销，天猫个护专场以站外种草为主阵地，率先发起火焰话题 #天猫618买啥划算 强势吸引用户点击，完成用户蓄水后，趁热打铁上线商业话题 #天猫618个护省钱攻略 最大化承接点击流量，在话题页不仅可以看到达人种草内容，还能引导用户分享真实感受。站内搜索#618个护省钱攻略 可一键直达种草汇总页，多位种草达人围绕省钱、好物、囤货三大主题，用一种全新的方式打开618，带来“更爱自己”的消费新思路。

其中，博主@栗子存钱日记 创作的《月薪5k5已存14w|养成自己的快乐存钱体质!》笔记，从私处护理、身体护理、头部护理三个方面切入，正好迎合了当下个护精细化全面化的趋势。

在内容中，博主以切身体会诉说用户需求，口语化场景化的切中了真实消费场景。如“夏季上班久坐真的很需要高洁丝透气卫生巾”、“妮维雅双管身体精华的面护级成分，敏敏肌也能放心使用”、“薇姿绿标去油瓶，拯救夏季油扁塌”等能击中用户痛点的文案表达，让粉丝直呼“被安装了监控”，内容一上线便获得了千赞互动。

契合当下以油养肤趋势，欧舒丹也在小红书进行了身体护理精准种草。其中，多位达人的沉浸式洗浴笔记，成功迎合了当下用户对于洗浴这一动作的心理放松需求，成功为品牌带来了13万的销售转化。

截至目前，活动话题总曝光量达92万+，互动人次近2.3万+。

本次站外种草营销构建了一个多元化的传播矩阵，形成了以达人内容为核心，火焰话题及商业话题为突破点，借助击中用户痛点的内容形式来提供全新的个护解决方案，实现了产品的破圈和品牌口碑沉淀，由此，完成了从种草到拔草的链路闭环。

以上种种，都彰显着天猫618“战役”从以商家为核心，转到以用户体验为核心的转变。

天猫618的个护营销，始终以为消费者提供“三省”消费体验为目的，通过取消预售、加快物流等措施，让消费者在享受高品质产品的同时，也加深了对天猫平台的好感度和忠诚度。

个护行业如何杀出红海市场

回首疫情间，保守估计有上百个个护品牌不堪重负，没能抵抗住这波冲击潮，光是2022年就有近25家企业相继退市。一众企业倒下后，背后的问题开始被暴露出来，整个市场内要么是产品趋于同质化，要么是品牌缺少认知度，很多红极一时的品牌都惨遭淘汰。

尽管市场情况很惨，但我们注意到有一个品牌还是在逆势增长，就是普罗旺斯欧舒丹。据企业财报显示，2020财年-2022财年期间欧舒丹在中国区域市场的销售净额从1.97亿欧元上升到3.28亿欧元，实现了66%的增长。

为何在其他品牌饱受时代冲击的时候欧舒丹能一枝独秀，叱咤多年？下面将从品牌生命力、记忆力、自驱力、影响力四个方面对这个品牌进行全面拆解。

品牌生命力——以浪漫定位+关怀人设，

化身幸福生活的品牌代名词

品牌生命力，作为企业品牌建设最核心的部分，重要性不言而喻，只有建立正确的品牌战略体系才能对后几力起到核心指导作用。欧舒丹就是打响了这个品牌建设的第一战，才以法式浪漫的品牌定位和关怀热爱的品牌人设打入消费者心中。

以天然法式情怀，予人以幸福生活

普罗旺斯欧舒丹，单看品牌名就让人对其发源地一目了然。1976年，在南法地区普罗旺斯生活多年的Olivier Baussan为了延续家乡一直以来流传的提取植物成分的传统，在购买人生中第一台蒸馏机后尝试提取迷迭香精华油，并在当地市场获得大卖。他大受鼓舞，并于1980年在渥克斯小镇开设了第一家门店，自此欧舒丹正式进入大众视野。

正因为普罗旺斯的浪漫，让Olivier Baussan从小就饱受人文情怀的熏陶，他带着自己对自然的关怀与喜爱，创办了欧舒丹这个品牌，并将品牌定位确立为“以法式生活与浪漫情怀予人以幸福的味道”。

在这一定位的引领下，Olivier Baussan为欧舒丹制定了明确的产品战略。

制造工艺方面，他规定所有产品均要以自然为题材，即以天然萃取的植物精华油为原料，并在物料方面融合普罗旺斯独有的人文气息，为每一位消费者呈现健康舒适的感觉和优雅愉悦的氛围。

品类矩阵方面，为了将普罗旺斯的气息传递给更多用户，他为欧舒丹设计出多条产品线，针对不同人体部位如面部、手部、头发、身体打造不同的香氛护理产品。

在普罗旺斯地域文化的熏陶下，Olivier Baussan始终对大自然抱以无限热爱与关怀，为了将这份热情传递给更多用户，也为了更好地提升品牌价值，他将这份情怀融入欧舒丹，并以六大品牌承诺的形式对品牌的价值主张做出呈现。

六大承诺包括“帮助视力视觉”，“尊重生物多样性”，“减少资源浪费”，“支持工匠精神”，“支持生产者”和“赋予女性解放”。其中“减少资源浪费”和“尊重生物多样性”是欧舒丹的两大核心承诺，为践行这两大承诺，欧舒丹推行出多项行动。

在减少资源浪费上，欧舒丹在2014年就与泰瑞环保公司联合启动了“空瓶回收计划”，以空瓶兑积分—积分兑礼品的方式鼓励消费者参与，以减少对能源的消耗和对环境的破坏。

在体现尊重生物多样性上，欧舒丹联合当地种植园发起“甜扁桃保育计划”、“马鞭草田种植计划”、“薰衣草有机培育计划”和“蜡菊有机种植项目”。

除此之外，每年的世界环境日欧舒丹都会在多个平台向消费者宣传守护地球与自然，曾经还在上海举办过“绿动地球体验展”，并在展览上通过主题宣讲号召更多人参与到保护地球中。

品牌记忆力——融合地域特色设计，构建清晰品牌认知

品牌记忆力，是品牌生命力的可视化呈现，包括基于五感维度的命名、Logo、Slogan、VI等等。在基于符合生命力的前提下，越是独特的设计，品牌记忆力越好，也就越因辨识度而被消费者记住。

产品设计方面，为提高品牌辨识度，欧舒丹融合独特的调香气味和极具地域特色的外观，给消费者在视觉和嗅觉上营造独特记忆点。通过天然有机植物芳香，加上融合普罗旺斯文化以及植物元素的包装设计，形成产品辨识度，这样一来，欧舒丹既通过产品在消费者心中留下深刻印象，建立足够的品牌认知，又对品牌生命力做了可视化呈现，让品牌用户在购买产品的同时也能对品牌定位有充分的了解。

包装设计方面，欧舒丹在强化品牌记忆力的同时，履行着“帮助视力视觉”的品牌承诺。早在1997年欧舒丹就在产品包装上加入可感知的凸点盲文元素——布雷尔盲文，形成独特触觉记忆点的同时，也为那些具有视力障碍的用户选购产品提供了极大便利。直到今天，布雷尔盲文仍然是欧舒丹一大独特的品牌记忆点，其在售的大多数产品都在包装上添加了盲文名称。

品牌自驱力——打造浪漫终端触点，提升品牌用户体验

品牌自驱力，是检验品牌体验是否合格的唯一准则。只有打造足够好且符合品牌系统的体验，才能助力品牌成为消费者心中的No.1。欧舒丹在品牌生命力的指导下，将品牌定位与人设融合在体验设计中，通过打造符合风格独特的品牌触点，提升用户体验，打造用户口碑。

在终端门店的设计上，不同于传统化妆品牌多用的现代简约风格，欧舒丹延续了普罗旺斯的南法风情，把“明黄色”作为主色调，营造活力感和热情感，并在不同产品系列区域摆放出相应原料，包括扁桃仁、蜡菊、薰衣草等，让近距离接触天然原料成为现实。

无论是店内陈设还是整体格调，都与品牌调性和品牌理念达到完美融合，这样一来每位进店的用户都能够沉浸在置身普罗旺斯当地小镇的氛围感中，提升品牌体验的同时，引发用户好感。

基础门店之外，欧舒丹还紧跟时代热潮，新零售流行时期在成都、北京、杭州、上海等地积极开设品牌快闪店，让消费者在都市奔波的繁忙生活间体验南法漫时光的幸福与浪漫。

其中在上海开设的“探寻自然之旅”快闪店，为每一位进店用户提供360°的沉浸式感官体验，亲密接触南法原料的同时，感受浪漫活力的品牌能量。在这里不仅可以见证蜡菊精华的萃取过程，观赏绚丽甜蜜的樱花雨，还能在欣赏之余享受明星系列甜扁桃手部SPA和现场提供的马鞭草特饮。

此外，随着消费者护理需求从面部，手部向头部的转变，欧舒丹敏锐捕捉到这一趋势，在上海七宝万科开设首家高定护发体验店。店内基础格调仍延用品牌一贯的南法风情，并在此基础上加入高奢陈设，以专属定制护发服务给消费者带来从咨询，检测到护理的一系列极致体验。

品牌影响力——借势联名双重营销，化解传播受限困局

品牌影响力，是针对品牌和营销不同目标设计的品牌传播活动，传播什么，和谁传播，在哪传播都十分重要。欧舒丹意识到这一点，选择借势营销+联名营销的组合拳，打破产品品类原因造成的传播困局，为品牌营销打通新渠道。

营销传播方面，考虑到个护品牌容易受到产品使用周期过长的特性限制，往往很难对目标用户造成持续吸引力。为解决这一难题，欧舒丹以明星流量为导向，选择一线明星作为品牌代言人，如赵丽颖、朱一龙、鹿晗、刘诗诗等，同时在产品套装中加赠明星周边，达到借势营销的效果，合作期间欧舒丹还与代言人保持密切互动，代言人有新剧上线时及时转发帮助宣传，这种与消费者共同前行的方式大大增加了用户好感度，增强了品牌传播。

此外，为了提升产品时效性与新鲜感，欧舒丹还常常选择那些与自己调性相匹配的品牌进行联名营销，提升品牌声浪的同时强化用户心中的品牌认知。

譬如欧舒丹联合高端瑜伽馆PURE Yoga深度共创以甜扁桃为原料的较远续航系列，让喜欢瑜伽等轻运动的消费者在舒展身体感知身心变化之余，享受甜扁桃的能量滋养。

再如欧舒丹联名超级植物公司于春季推出“有求必樱”系列身体乳，选择原料樱花的春季花期推出，号召消费者告别过去，迎接崭新期许，以有求必应的谐音为产品命名，为消费者送去好事时常有的寓意。

尽管个护行业一直处于竞争激烈的市场红海，不久前还被迫承受了“惨无人道”的时代突袭，欧舒丹还是凭借其独特的品牌调性与价值主张，在后疫情时代再次崛起于中国市场。在普罗旺斯法式浪漫的指引下，欧舒丹靠着高度统一的产品、渠道、营销风格，在消费者心中建立深刻品牌认知，形成独一无二的品牌形象。

如果没有生命力的正确指导，没有记忆力、体验力和影响力的相辅相成，欧舒丹就不会有如此成功的今天。其实不止欧舒丹，每个品牌都应当以此为鉴，科学系统地去建设品牌，相信未来能有更多中国品牌创造出独属于我们自己的时代神话。

写在最后

总体而言，在宏观环境等不确定因素的叠加影响下，消费者的线下消费频率变低，需求越来越多地被转移到了线上，同时也催生了更细分的需求，包括要求产品更能针对性地解决问题，服务更贴心、有温度。因此，品牌需要精进线上的内容输出，聆听用户声音，保持玩法不断迭代，从而获取消费者的信任，实现生意的新增长。

关于未来，个护行业中仍存在高潜力赛道，若品牌选对赛道，再辅以正确的策略，未来中长期仍有机会保持高景气的态势。