近日，尼尔森IQ发布了《2024美妆个护年度趋势》报告。报告中提到根据国家统计局的数据，2024年1月至7月，化妆品类限额以上单位商品零售额同比增长0.3%，显示出了中国美妆个护市场的稳健发展和良好趋势。

我们从报告中了解到，通过对比化妆品零售额、社会消费品零售总额和消费者信心指数，可以发现化妆品零售额与消费者信心指数高度正相关，这表明美妆个护品类的零售与市场情绪和消费者信心密切相关。疫情后，消费者信心受到一定冲击，化妆品零售也因此大幅波动。自2022年起，市场整体消费者信心不足，美妆个护消费者逐渐趋向理性消费，化妆品零售表现低于总体零售市场。报告中这一趋势被定义为个护美妆发展的第三阶段，即“回归理性时期”。尽管中国个护市场进入了回归理性时期，但个护品牌在市场上仍有新的机遇。

个护品牌的增长与发展

报告中的数据显示，2024年，个人护理品类在全渠道仍保持正增长（MAT2407增速为1.8%），且增速高于快消品整体（MAT2407增速为0.1%）。与快消品整体的渠道构成不同，个人护理品类的销售主要依赖线上市场，线下渠道仅占30%。在线上渠道中，内容电商的增速高达32%，而传统电商和线下的表现则相对持平。内容电商的快速发展使其成为个护全渠道增长的主要动力。

从个护行业的渠道发展历程来看，自2004年化妆品店大规模进入线下市场，2009年阿里、京东等传统电商开始大力布局线上，2015年线上、线下渠道开始获取新流量，2019年之后个护市场正式进入全渠道时代。近年来，个护市场的多种渠道蓬勃发展，各大渠道的销售占比逐渐接近，竞争也愈加激烈。

从报告来看，个护品类的销售在线下渠道和传统电商渠道的占比相近，分别为30%和27.8%（MAT 202407）。从消费结构来看，消费者在这两种渠道的购物目的相似，主要是进行大宗购买，并且在购买时间节点和包装规格上也有较高的相似性。就购物时间节点而言，传统电商和线下渠道都高度依赖促销节庆，无论是线上购物节如双十一、618，还是传统节庆如春节和三八妇女节，这两个渠道在促销季的月度销售额都显著高于平时。

在个护品类增长最快的内容电商渠道，抖音电商上相关店铺数量高达6万家。虽然店铺总数保持小幅增长，但店铺的迭代速度很快，关店率和开店率几乎相同，均超过60%。抖音个护店铺在波动中前进，旗舰店和大型店铺正成为未来整合发展的新方向。就店铺类型而言，旗舰店在销售额和店铺数量的增速上都远超三方店铺。按规模划分，年销售额超过1亿人民币的大型店铺在旗舰店和第三方店铺中引领增长。

有关消费者的趋势

《快消品》从报告中了解到，“聚焦健康、个性化与包容性、聚焦成分”是中国消费者最关注的三大产品趋势。疫情前后，消费者对健康的关注达到了顶峰。个性化与包容性、聚焦成分是近十年来逐渐兴起的流行趋势，同时，清洁和可持续性也受到越来越多厂商和消费者的关注。

报告称，消费者对个护产品的偏好主要体现在三个方面：专业性、情绪价值和情怀感。专业性指，消费者更青睐与专业人士合作或有权威背书的产品，尤其是在有特定健康需求时，他们倾向于选择具有专业功能的产品。情绪价值则是指个护产品能够带来自我愉悦和关爱的体验，尤其是那些支持户外和社交活动的产品，受到消费者的欢迎。情怀感则是随着民族自豪感的增强，国风元素在消费市场上大受欢迎，与中国风相关的个护产品持续热销。

除了对健康的关注，消费者对产品的精细化需求也在增加。根据消费者的需求，个护行业的发展可以被分为四个阶段。自2023年以来，消费者对个护产品的需求正向更高阶、更具情绪价值和自我实现的方向发展。“精细用途、精致需求、特定场景” 是三大趋势方向，即消费者希望个护产品具备更多个性化细节，能够带来内心满足感，并适用于更丰富的使用场景。

消费者对健康和精致化的需求在一定程度上通过个护产品的成分来实现。从成分的生命周期来看，成分从引入使用到高速发展期（如胜肽、胶原蛋白等），再到成熟期，可能会从一个品类扩展到其他品类，如从护肤品到个人洗护。在成熟期后，有些成分可能会减少使用场景，而有些则通过升级迭代进入新的周期。对于品牌而言，通过将成分延伸到其他品类或进行迭代，可以延长成分的使用寿命，从而赢得消费者的偏好和信任。