2023年，在经济承压的环境下，一方面是品牌在社交媒体KOL、KOC投放的ROI下降明显，另一方面，消费者的复合价值越来越得到品牌的重视，传统单线型、散点状、周期长的内容营销策略已不能满足新的市场环境，这是大多品牌现阶段的共同痛点。2023年消费者开始回归至线下渠道时也并未对这一渠道营收产生较大冲击。此外，国货品牌成为一支突起的“异军”，正在对Z世代消费者发起猛攻。面对这样的市场环境，大国国际中高端美妆个护都在从渠道到内容，调整品牌营销模式。

D1M集团作为专业的品牌数字零售服务商，帮助上百个中高端品牌布局中国零售市场。2024年，中高端美妆个护品牌将面临挑战，希望以下6个营销趋势能够帮助大家思考未来的生意增长点。

1. UGC社群CRM策略：“公域转私域，再返回公域”

消费者终身价值的计算公式面临调整。在传统的计算公式——互动价值*购买价值*传播价值*数据价值——基础之上，增加了第五维度：“内容价值”，细分包括：分享欲望*私域倾向*内容创作等细分项。

在新公式的指导下，区别于传统私域社群运营，UGC社群不做销售与传播裂变的要求，内容影响力成为重点考核标准，群主会对从公域社交媒体端招募而来的体验官逐一进行内容影响力的评估，以确保私域社群未来可以产出高ROI的UGC内容，从而获得UGC再回到公域的社媒传播效果。今年理肤泉的“B5修复乳”新品上新，就很好的运用了社群的力量，招募体验官帮助品牌定位以及传播。

2. 与小红书携手共进

自今年小红书提出了“买手电商”，真正意义上进军电商行业后，可以说是动作频频。在今年双11期间，小红书推出了“Focus30品牌月度榜单”，其中涵盖了中高端消费群体青睐的品牌，包括HOKA、小奥汀、Swiss、Elemis、Hourglass等。看来要发力于电商行业的小红书，也需要更多品质品牌共同建立完整链路的电商心智。

3. 明星代言依然是开拓市场的利器

今年，肖战官宣代言卸妆界的爱马仕evelom伊芙珑，最终销售数据虽然没有官方对外公布，援引搜狐新闻报道，平台官宣14小时后销售额超4369万元，加上其他平台销售，预计达到6000万元的销售额。不仅仅是护肤，肖战先后代言YSL时尚、NARS彩妆、Anresha防晒霜和evelom 伊芙珑。进入中国市场不久的兰嘉丝汀，也先后邀请了关晓彤和刘宇作为代言。由此可见，明星代言带来的直接以及长尾效益，依然可以帮助品牌打开市场局面。

4. 中高端美妆个护加快线下零售布局

一众中高端美妆个护香氛品牌，包括Aesop、希思黎、Lelabo、兰嘉丝汀，以及中高端香氛品牌闻献、潘海利根等在2023年都加快了线下店铺的布局，其中不乏很多国际品牌的首店以及旗舰店都在2023年开启。这其中的缘由，除了线上流量见顶，红利时代过去，品牌最直接的与消费者沟通方式在重线下体验的美妆个护香氛品类首先回归线下。彩妆店铺重O2O，将虚拟试妆等数字技术融入门店；高端护肤则是重生活美学，主打定制护理服务；小众香氛结合多元艺术以及店铺选址结合在地文化，营造品牌厚度。

5. 线下SPA体验是打造高奢门店的标配

作为中高端护肤品牌，线下SPA体验是打造高规格门店以及品牌形象非常重要的环节。例如希思黎之家的一大特色就是门店内的面部和身体护理服务。今年，张园希思黎之家在二楼开辟了专门的美容护理空间，仅对品牌会员开放，需提前预约。另外，娇韵诗美妍水疗中心不仅在零售空间内，也在全球入驻各大精品酒店。这些传统中高端国际护肤品牌，依然保持了以消费者体验为首的品牌精神，这一点上是很多国内品牌需要学习之处。

6. AR/VR/虚拟数字人依然是潮流年轻人的流量密码

虽然去年风风火火的元宇宙概念在今年迅速降温，但各类数字玩法依然受到GenZ的喜爱。NARS推出了玩妆岛，玩家们可从多元的DIY交互面板中逐一选择五官、妆容、服饰等个性元素，自定义打造专属入岛首秀装扮。资生堂今年一下子官宣了4位虚拟数字人的代言。再回看，欧莱雅、资生堂等国际美妆个护集团旗下都有各自的美容技术公司。

 

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